VOCÊ NÃO É O SEU CARTÃO DE VISITAS

A palavra que descreve o seu cargo, seja ele qual for, infelizmente não é você. Muito embora você constate que ele tem um poder enorme, que abre portas, que atrai pessoas, que retira outras indesejáveis do caminho, que lhe destaca frente à multidão anônima, que faz ser obedecido prontamente, que lhe faz ser servido, creia, ele não é você.

Você não é o diretor. Você não é o gerente, supervisor, controlador, chefe da equipe, assessor especial e coisa e tal. Você está alguma dessas coisas. Você não é e nunca será o by line do seu nome. Você está nesta posição. Você é o above the line do seu cargo.

Porque embora a gente se apegue tanto a títulos, cargos e posições corporativas, infelizmente elas se vão. São trocadas, suprimidas, remanejadas, dispensadas. O seu cargo como as empresas não são para sempre. Empresas são vendidas, incorporadas, compradas, fechadas. Você não. A sua marca não.

A sua marca pessoal só desaparecerá com você. Vendida, comprada, trocada, incorporada, se você permitir. Mesmo assim, se você quiser, ainda pode tentar mudar tudo numa sexta-feira de sol ou numa segunda nublada. Você pode mandar tudo pro alto e se reposicionar. Se lançar de novo. Transformar. Subverter, alterar a rota. Você até pode, a qualquer hora, se quiser, criar a própria rota. Pode começar de novo quantas vezes for preciso. As explicações para o board do seu empreendimento sao apenas para você com você.

A diferença é simples. Na gestão da sua marca (com fracassos retumbantes que lhe envergonham na happy hour com os amigos de pós ou nos memoráveis sucessos para contar quando chega em casa) você pode estar no controle. No seu cargo não. Neste, você está - temporariamente - sob controle. Se é que você tem algum controle.

Muito embora isso possa parecer uma obviedade, definitivamente no mundo dos negócios, não somos seres racionais. Pelo menos em torno dos cargos e das suas benesses mundanas. A maioria de nós acaba acreditando que é o que está descrito no cargo no cartão de visitas. E a gente sabe, empresa poderosa, sala com carpete alto, mobiliário de rádica, secretária linda e café expresso italiano servido na horinha, amolece o racional de muita gente. Eu diria que na sala envidraçada do décimo andar, na cabeceira da mesa dando ordens, as coisas sempre parecem mais bonitas, mesmo que não sejam.

Na gestão da sua marca pessoal e no confronto com o seu cartão de visitas você deve pensar sobre o ditado popular que diz o seguinte: “o cachorro não abana o rabo para você, mas para o prato que você tem nas mãos”. Nesse caso, pode ser apenas o seu cargo.

E é sempre bom ter em mente que nossa reputação corporativa não cresce com o número de pessoas que nos assediam ou baixam a cabeça silenciando com nossas intervenções nas reuniões. Nosso valor como marca pessoal está nas reações, nos sentimentos e nas transformações que provocamos nas pessoas com quem lidamos sejam elas amigos,colegas,colaboradores, parceiros, fornecedores ou clientes: nossa audiência. E no rastro que deixamos nas nossas relações num mundo que é cada vez mais colaborativo, baseado em relacionamentos e reciprocidade.

Em um dado momento da vida corporativa, é desse legado que sobreviveremos.

ENTREVISTA SOBRE PERSONAL BRANDING NA REVISTA VOCÊ SA

Reputação é vital para a carreira
Rosana Tanus (redacao.vocesa@abril.com.br) 07/01/2010
Edição nº 139

Qual é a dica de ouro para quem quer trabalhar a marca pessoal?

Acreditar que reputação é vital para a carreira. É da reputação que vem a confiança que nos fará ser escolhidos ou não e a que preço. É o fator determinante para sermos comprados pela média do mercado como commodity ou por um preço premium. E só ela garantirá não sermos reféns do mercado. E mesmo a mais positiva reputação precisa de gerenciamento constante.

Todo mundo que se dá bem de uma forma ou de outra trabalhou a marca pessoal?

Não. Existe gente que tem objetivos, tem foco, tem estratégia, que executa e que chega lá, mesmo sem saber que tem um plano. São os intuitivos. Existem outros que se dão bem e que vão cair logo adiante, porque o sucesso é acidental e momentâneo. Eu acredito que sucesso como marca pessoal não é o popular "se dar bem", mas entender-se como empreendimento que precisa prosperar com sustentabilidade e deixar sua marca no mundo. E para isso é preciso autoconhecimento, objetivos, estratégia e atitude para realizar.

Este tema sofre preconceitos? Os brasileiros e latinos ainda confundem personal branding com a pessoa que quer aparecer e é exibida?

Infelizmente sim. Muita gente ainda acredita que aparecer é o maior objetivo. E estão completamente enganadas. Aparecer por aparecer não gera nenhum valor à marca. O mundo está cheio de gente muito visível e desprezível. O que realmente faz uma marca forte num mercado muito competitvo é uma combinação de quatro fatores: reconhecimento, diferenciação, relevância e qualidade percebida.

Qual o peso da marca pessoal quando a carreira está estagnada ou à deriva?

Todos temos uma marca pessoal - com valor ou sem valor. Se estamos estagnados ou à deriva é porque não construímos valor, e aí somos gerenciadores da sobrevivência. Se estamos assim, esta seria uma boa hora para pensar nesse empreendimento - Você S/A - que precisa ser reposicionado, exatamente com as empresas fazem quando têm problemas com suas marcas. Quem tem um bom plano de marca pessoal nunca fica estagnado ou à deriva.

Existe um planejamento de curto, médio e longo prazo?

Sim. Todo plano deve considerar objetivos de curto, médio e longo prazo. Algumas coisas podemos reverter rápido e outras precisam de movimentos mais consistentes, que demandam mais tempo. Mas essencialmente é preciso ter uma visão de longo prazo, coerência e consistência na execução. A maioria se perde no imediatismo e na falta de foco nessa visão de longo prazo. Marcas desejadas e com alto valor levaram anos para serem construídas.

Sem um trabalho de personal branding estamos fadados à invisibilidade?

Ninguém é totalmente invisível numa sociedade envidraçada, como também nem sempre visibilidade trará valor para a marca. Visibilidade não é o fator-chave em personal branding. Reputação sim. E reputação é ser reconhecido pelo significado e pela confiança que geramos no mercado, e pode ser construída e gerenciada com personal branding. Sem confiança e reputação de marca, aí sim, estamos condenados a uma coisa muito pior que a invisibilidade: a medianidade.

REPUTAÇÃO E SUCESSO EM PERSONAL BRANDING

Sempre que falo em reputação (e devo ter falado milhares de vezes sobre este assunto em palestras e artigos), invariavelmente as pessoas associam reputação de marca pessoal com sucesso financeiro. Como vivemos num mundo de busca de sucesso rápido e notoriedade, associamos facilmente as palavras reputação com sucesso financeiro partindo do pressuposto de que geralmente pessoas famosas são também ricas. E isso pode não ser uma verdade.

Boa reputação pode gerar sucesso financeiro. Mas sucesso financeiro não resulta necessariamente em reputação. Porque você pode comprar tudo, menos reputação. Isso pode parecer óbvio, mas não é tão assim. Pense bem. Você pode enriquecer e ter uma péssima reputação. E pode ter uma ótima reputação pelo que você é e pelo que você está construindo e nunca tornar-se rico - financeiramente. Ou seja, reputação pode não gerar dinheiro, mas pode gerar sucesso. Depende da ótica que você dá ao que chama de sucesso.

Por quê? Porque sucesso tem a ver com o legado construído. Com a história que você constrói e com o significado dessa construção depois que você passar. Assim, quando afirmo que reputação gera sucesso, falo não só do desequilíbrio que ela consegue na percepção de valor do mercado (que pode gerar um grande diferencial para ganhar dinheiro), mas acima de tudo da construção de valor da sua marca pessoal – que será muito maior que a soma de seus feitos. E que poderá produzir outros tantos feitos depois da sua passagem. Isso é sucesso de marca pessoal para mim.

Tenho tratado o conceito de reputação como chave em Personal Branding com o foco na construção desse legado. Minhas perguntas são muito simples: o que você está construindo para poder ter o que contar na velhice? O que falarão de você e sobre o seu legado quando você passar desta vida? Ou, o que você está construindo aqui que terá a capacidade de ultrapassar a sua própria existência?

Eu conheço e você também uma série de pessoas – talvez centenas – que morrerão muito ricas e sem nenhum legado. Ou seja, passarão pelo mundo de primeira classe (talvez com muita visibilidade e com notoriedade), mas que serão para sempre invisíveis. Sucesso ou fracasso? Não sei. Julgue você. Para mim, sem legado construído é fracasso. Sucesso para mim tem a ver com o desequilíbrio que você gerou no mundo (seja qual for o tamanho dos seus sonhos e do seu mundo).

Nesse sentido quero deixar minha homenagem para uma marca pessoal de sucesso que construiu um legado, desequilibrou o mundo e que certamente ultrapassará sua própria existência: Zilda Arns. O mundo não era mais o mesmo com ela e certamente será para sempre diferente com o seu exemplo e com o seu legado. Isso para mim é sucesso de marca pessoal.

PERSONAL BRANDING ASSUME A PRIMEIRA POSIÇÃO ENTRE OS LIVROS BRASILEIROS MAIS VENDIDOS EM 2009

Nosso livro PERSONAL BRANDING - Construindo a sua marca pessoal, da Editora Integrare, assume a primeira posição entre os livros brasileiros mais vendidos em 2009 no segmento marketing e administração.

O ranking elaborado pelo Mundo do Marketing faz o levantamento entre as grandes redes de livrarias no Brasil. O livro PERSONAL BRANDING ficou em terceiro lugar na lista Top 10 que é liderada por Kotler no primeiro e no segundo lugar.

O interessante é que é a primeira vez que um autor brasileiro chega entre os Top3 num segmento repleto de autores americanos e muito disputado no mercado editorial. PERSONAL BRANDING, que lançamos em setembro de 2009 já alcançou a marca de 10.000 exemplares vendidos e está em sua terceira edição chegando as livrarias.

Eu não podia deixar de dizer que o resultado me deixa muito feliz. Mais feliz ainda pelas respostas e comentários do público leitor que tenho recebido de todo o Brasil. Agradeço a cada um e desejo que de alguma forma possa ser inspirador para as pequenas e grandes transformações pessoais e profissionais que sonhamos para 2010.
Muito obrigado a todos.

A NORMALIDADE DA MÉDIA EMPOBRECE

Se você se contenta com a média, paciência. Mas há um preço para isso. Sabe qual é? Ter empresa média, visibilidade média, reconhecimento médio, reputação média, carreira média, salário médio, bônus médio, vida média. E o pior: segurança média. Porque,acredite, os médios nunca estão seguros em lugar algum. Sempre é possível surgir algum excelente no seu caminho, e aí a sua medianidade ficará exposta.

Uma pequena diferença de atitude pode ser a sua grande vantagem.

Num mundo corporativo de alta competitividade, com milhares de profissionais normais e invisíveis, uma pequena diferença de comportamento e de atitude pode resultar numa enorme vantagem competitiva. Por isso, o mundo dos profissionais normais está prestes a falir como empresa. A normalidade não leva a lugar algum. Nenhuma marca bem-sucedida atingiu o sucesso por ser normal. O sucesso está ligado à criação de algo novo, diferente e valioso por sua diferença. O normal tem valor médio de mercado, é commodity. O valor está na diferença que você representa na perspectiva de quem lhe compra. Simples assim.

A normalidade empobrece.

Na verdade, sou radical nisso: acredito que a normalidade empobrece e não constrói nada. Pior: rouba sonhos, destrói carreiras. Quer tédio maior que negociar com alguém que não brilha o olho? Quer frustração maior do que tratar com quem nitidamente se ressente com o que faz? Quer tristeza maior do que conviver com quem se arrasta no cargo, na posição por falta de opções? Quer mediocridade maior do que nunca ser surpreendido com nada. Receber apenas e tão somente o esperado, o normal?

A normalidade da massa equaliza.

Aparentemente a normalidade o acalma, o deixa mais seguro. Você olha para os lados e pensa que está saindo-se bem porque não está fazendo errado. Você faz o que o antigo sujeito no cargo fazia. Você faz no cargo o que outros sujeitos em igual posição também fazem. Você não faz pior do que os seus colegas e se conforma. Mas na verdade a normalidade, o padrão geral o equaliza, suga a sua energia transformadora, nega o insight genial, mata a tentativa do inédito, puxa você para baixo, deixando-o igual a imensa massa, igual a todos os outros. Ou seja, normal como os outros. Sem valor.

A normalidade sorrateira está na sua empresa.

Lembre-se de quando entrou pela primeira vez na sua empresa e pense em tudo aquilo que você constatou e em como teve vontade de fazer algo diferente, de quebrar algumas regras e construir novos valores. Lembra disso? Lembre-se de quando ia trabalhar motivado, desafiado, querendo construir, transformar, realizar mais, surpreender? E aí você começou a encontrar problemas.

E aí você começou a encontrar gente que disse que não dava. Você ficou sabendo de outros que tentaram e não conseguiram. E você vai se equalizando com a média. Você vai se ajustando, se normalizando e, parando. E observe que hoje, você talvez não veja nem sinta mais nada sobre isso. Você ainda sente a mesma coisa? Você ainda sente alguma coisa? Se você sente-se assim, a normalidade da empresa, sorrateira e traiçoeiramente pegou você.

A normalidade que rouba sonhos.

Pense em quando montou seu próprio empreendimento com aquela enorme vontade e uma clareza absoluta. Não tinha adversidade que não se transformasse em desafio. Uma viagem de última hora, uma madrugada em claro, um final de semana sem parar. E tudo brilhava, tudo somava, tudo desafiava.

Mas vieram as comparações de mercado em confronto com seus sonhos. Vieram as experiências dos outros que não deram certo, os modelos fracassados da concorrência, a lamúria de profissionais iguais a você que disseram que não ia dar certo, os conselhos dos amigos sobre os riscos e as dificuldades que todos encontramos para fazer alguma coisa diferente.

E, talvez agora, tudo isso tenha se transformado em peso, sobrecarga e estresse. Você passa a revisar um pouco o projeto, baixar um pouco as expectativas, reduzir um pouco mais o sonho e a se equalizar com a medianidade do mercado. E assim, a normalidade da massa ao seu lado rouba pouco a pouco os seus maiores sonhos.

Seu sonho ainda faz diferença?

Agora reflita sobre a sua empresa. Reflita sobre o seu cargo. Reflita sobre os seus sonhos. Olhe para o lado. Olhe ao redor. Pense na sua entidade de classe. Reflita sobre a sua marca pessoal, sobre sua carreira. Você está enxergando alguma coisa diferente? Está fazendo alguma diferença? Você ainda faz diferença?

A BATIDA DE MARCA DO NELSINHO PIQUET

Atletas são as marcas pessoais mais difíceis de serem gerenciadas. O sucesso depende de inúmeros fatores não muito controláveis que envolvem grau de competitividade da modalidade esportiva, capacidade técnica de equipes, treinadores, patrocínios, verbas, comitês, regras, etc...

Também porque a habilidade e o desempenho técnico podem oscilar ao longo da carreira e afetar dramaticamente o valor da marca no mercado. Ronaldinho Gaúcho é um bom exemplo disso. Desempenho cai, valor da marca cai, visbilidade se enfraquece, valor de patrocínios caem na mesma proporção.

E o fator mais crucial, atletas dependem do desempenho físico. É só reparar na barriga fenomenal do Ronaldo Fenômeno e o enorme esforço dele contra a balança nestes últimos anos, mesmo com uma equipe de médicos e especialistas ao seu lado. É o efeito genética / desregramento afetando o valor da marca pessoal.

Atletas ainda tem uma barreira inevitável: a obsolescência física, que lhês dá uma vida útil, às vezes muito curta e um final de carreira pré-determinado, queiram ou não. E que boa parte ignora ao longo da carreira e que só começa a pensar no que fazer, quando ela já está encerrada. Veja o caso dos jogadores de futebol.

Mas talvez a barreira maior a ser vencida em personal branding de atletas, seja a instabilidade emocional que afeta diretamente muitas carreiras que são construídas em torno de muita visibilidade, glória e sucesso rápidos. E que, em muitos casos, declinam e se apagam com a mesma velocidade.

O acidente de carro com o "Animal"

Pequenos abalos e desvios éticos também podem rapidamente destruir o valor da marca. Basta um deslize e pronto. Anos de bons desempenhos vão por água a baixo. Lembram do Edmundo "Animal" e sua campanha da Pepsi? Um acidente de carro com vítimas acabou com uma marca que na época era muito valiosa no mercado.

O acidente com cerveja do Ronaldo.

Ronaldo Nazário fazendo propaganda de cerveja com copo na mão numa época crítica da carreira, onde tudo que ele não precisava era dar mais este incentivo ao valor de marca declinante dos últimos tempos quando passou por casamentos conflituosos expostos na imprensa, separações, escapadas em boates e escândalos sexuais com travestis em motéis.

Os acidentes emocionais de atletas.

Instabilidades emocionais e morais têm sido fator crítico para muitos atletas e celebridades do mundo esportivo. Vida privada exposta com escândalos, atos politicamente incorretos, agressões físicas e explosões com a imprensa são exemplos de desequilíbrios que colocam uma vida inteira a perder. Um único ato impensado e um enorme arranhão de marca, para sempre. Lembram da expressão "Vocês vão ter de me engolir?" Uma carreira de décadas de sucesso e um patrimônio enorme de marca pessoal de um profissional como o Zagalo pode ficar resumida numa frase. E numa frase lamentável numa explosão emocional. Qual a imagem que fica para você? A dos títulos ou a imagem irascível - com o rosto na câmera de TV gritando?

A batida de marca do Nelsinho Piquet.

No caso da batida de marca do Nelsinho Piquet não consigo chegar a nenhuma explicação lógica a não ser o desejo de sucesso custe o que custar num mundo de muito glamour, egos enormes, dinheiro sobrando e caráter faltando. Uma batida de índole moral. Uma batida de marca fatal.

O "Cingapuragate" do Nelsinho Piquet encerra qualquer chance de reabilitação. Pior, dá um fim triste e lamentável a uma carreira que mal tinha iniciado e uma grande batida moral na herança da marca Nelson Piquet.

PERSONAL BRANDING - CONSTRUINDO A SUA MARCA PESSOAL

Dia 24 de agosto, segunda-feira, às 19h, na Livraria Cultura do Bourbon Country, em Porto Alegre, realizo o lançamento do meu livro Personal Branding. O livro concentra boa parte das idéias que defendo em palestras e artigos sobre gestão de marcas pessoais: nossos desafios como gestores de nosso maior ativo profissional: nossas marcas.

O livro segue o conceito que aplico em palestras: incomodar, provocar, questionar como forma de levar à reflexão. Que é o ponto de partida para uma nova atitude e base para as grandes mudanças na vida que sonhamos profissionalmente, acredito eu.

Procurei escrever um livro que tratasse de branding (abordando as mesmas variáveis que trabalhamos em estratégia paras marcas corporativas), mas que ao mesmo tempo não fosse hermético, nem carregado de chavões técnicos ou gráficos e tabelas. Meu desejo: que ele seja lido e aproveitado por qualquer um (iniciado no marketing ou não), em qualquer época da carreira, que sonhe em gerar mais valor para a sua marca no mercado e para aqueles que sonham em trabalhar com o que gostam, com mais prazer e realização.

Embora ele possa eventualmente estar enquadrado como autoajuda, não segue a tradicional fórmula: fazê-lo chorar com exemplos trágicos e forçá-lo a pensar-se como vitorioso. Pelo contrário. Sigo a outra lógica: te provocar e fazer pensar (e talvez até te entristecer com isso) para obter uma reação mais duradoura e consistente nessa transformação.

Você encontrará a fórmula para ficar rico?

Certamente não. A velha fórmula do fique rico em 10 lições é falsa e não se aplica aqui. O que o livro vai te fazer refletir é sobre uma coisa muito mais importante: REALIZAÇÃO PESSOAL E PROFISSIONAL. É dela que vem a diferença entre profissionais medíocres e profissionais brilhantes que ganham muito dinheiro no mercado. Ou seja, é quando encontramos realização profissional - quando fazemos o que gostamos, e fazemos bem, com prazer, com foco, com tesão é que se constroem as condições para sermos desejados e mais valiosos no mercado.

O que o livro propõe é isso. Refletir o tempo todo sobre o que estamos fazendo com nossas marcas pessoais e os impactos que elas carregam num mundo cada vez mais competitivo que não perdoa gente que não sabe quem é, nem quanto vale ou que não sabe para onde está indo. E que infelizmente é a imensa massa que reclama e e sofre no mundo corporativo.

Para quem não é o livro?

Se você é daquelas pessoas que no domingo à tarde se enche de idéias e fica louco para ir trabalhar na segunda, que aguenta um pressão horrível sempre sorrindo, se suporta estresse e jornadas longas com um sorriso inacreditável, se vive vibrando com o que faz, se está plenamente realizado e feliz com sua profissão, fique tranquilo. Você não precisa ler o livro. Compre e dê para aquele seu amigo infeliz e perdido profissionalmente.

Onde está o livro?

O livro já está nas livrarias Cultura, Siciliano, Saraiva em todo o Brasil. No submarino.com e americanas.com. Bem como nas boas livrarias do Brasil.

Desejo que seja útil em algum momento da sua carreira. Espero que você goste, se divirta, sofra, reflita e transforme os seus grandes sonhos em realidade. Se provocar uma única reflexão que gere uma atitude positiva para você em algum momento da carreira, já me torno um homem e um escritor realizado.

ATENDIMENTO É PROBLEMA DE QUEM?

Ótimo atendimento. Talvez esse seja o maior desafio de todo varejo seja ele pequeno ou uma grande cadeia de lojas. Criar um atendimento especial que se traduza em vendas e em clientes satisfeitos para repetidas compras tendo a marca do varejo com elevada estima é – com certeza – um dos maiores dilemas do marketing atualmente.

E embora conheçamos as bases do conceito de “encantamento dos cientes” desde os idos dos anos 80, o varejo ainda engatinha nesse sentido. E como engatinha. A maioria das experiências de compras no varejo ainda é sofrível, para não dizer péssima.

ATENDIMENTO COMO PONTO DE DESEQUILÍBRIO

Num mercado hiper competitivo, com margens mínimas, necessidade de muita velocidade no giro do estoque, de ganhos em escala e saturado por promessas idênticas na comunicação o atendimento se torna aquele ponto de desequilíbrio que tem o poder de alavancar ou de destruir completamente a imagem e o negócio do varejo.

Poucos empresários e gestores do varejo discordariam da importância do atendimento como fator decisivo na geração de caixa e resultados. Mas muitos deles teriam sérias dificuldades para dizer o que é bom atendimento. Você sabe o que é?

A CRENÇA GERAL

A esmagadora maioria diria que bom atendimento significa atenção, cordialidade, agilidade, presteza com os clientes. E boa parte diria que um ótimo vendedor de varejo é aquele que percebe a necessidade do cliente, que se envolve e lê sua mente para oferecer o que ele precisa.

A totalidade dos treinamentos de vendas concentra-se aí. Boa parte do varejo orgulha-se de ter transformado seus vendedores em consultores de vendas como saída para atender um novo cliente de uma nova era, com muito mais exigências. E disso, pouca gente discorda.

Mas será que bom atendimento – aquele que gera vendas, que encanta, que gera um cliente leal – é só cordialidade e atenção de um consultor de vendas? Se você acha, então raciocine comigo sobre alguns aspectos do atendimento que não consideramos atendimento e veja se faz sentido para você.

ATENDIMENTO É DISPONIBILIDADE E SORTIMENTO

Se você não encontrar o que você queria, pode receber o atendimento mais cordial e atencioso do mundo que sairá da loja sem a sua compra e insatisfeito. Esse é o primeiro aspecto a considerar: atendimento significa disponibilidade do produto certo, na medida certa, na hora certa, na quantidade certa. Lembra desse conceito? É o de merchandising na ponta final, mas que depende do departamento de compras e de logística. Ou seja, dois departamentos de background do seu negócio que podem ser decisivos para definir a qualidade do seu atendimento.

ATENDIMENTO É UM BOM AMBIENTE DE COMPRAS

O segundo aspecto para um bom atendimento diz respeito ao ambiente em loja. Uma loja que se venda. Um ponto de compra (pela perspectiva do consumidor). Uma loja que respire o conceito da marca e que promova vendas, sozinha, mesmo com atendimento de consultores. De novo merchandising, a técnica de expor o produto certo, na medida certa, no lugar exato no salão de compras.

Quantas vezes será que você não comprou ou não comprou mais porque não conseguiu ver o produto ou porque a loja era tão confusa que você queria sair o mais rápido possível dela? Pois bem, cada vez que você entra numa loja apertada, confusa, com um ambiente ruim e não compra esse é um problema de merchandising – que afeta drasticamente a qualidade do seu atendimento. Ou seja, atendimento é também merchandising.

ATENDIMENTO É INFORMAÇÃO DISPONÍVEL

O terceiro aspecto é informação. Em boa parte do varejo isso á essencial para a compra se concretizar. Como decidir um compra de tecnologia sem informação? Como decidir quando a compra implica em instalação, montagem, riscos de seguro e manutenção sem informação?
Informação pode ser através de sinais mecânicos (placas, etiquetas, adesivos, folders) ou de sinais pessoais (informação qualificada e técnica do consultor de atendimento). Não importa de onde, mas informação significa bom atendimento e vendas.

O varejo na ânsia de vender subverte completamente isso. Coloca balões, som alto e papel picado (como se ambiente de baile de carnaval ajudasse a vender) e esquece do básico – de informar o que precisa ser informado. Ou peca pelo excesso (é tanta informação que nos deixa sobrecarregados, confusos, tontos, com vontade de sair da loja) ou peca pela falta absoluta de informação (nem do consultor nem de sinais nos produtos).

ATENDIMENTO É ACESSO

O quarto aspecto é o acesso. O melhor produto, disponível, na medida certa, no lugar certo, na hora certa, pode continuar no estoque se não houver acesso fácil e rápido ao crédito. Posso entrar na loja, me encantar com o atendimento e esbarrar na falta ou na burocracia ao crédito.

O consumidor está sobrecarregado, cada vez mais cheio de tarefas e sem tempo para realizá-las. Comprar já foi um evento como ir ao cinema, hoje, em alguns casos é necessidade. E tempo torna-se um atributo muito valorizado por todos nós. Espera é sacrifício e sacrifício é custo para o consumidor. Por isso o departamento administrativo financeiro – aquele que nunca aparece na loja – é um dos maiores responsáveis pelo bom ou pelo mau atendimento em loja.

ATENDIMENTO É CORDIALIDADE E ENCANTAMENTO

Cordialidade, atenção e encantamento fazem parte do quinto aspecto para um bom atendimento. Se você tiver este, mas não tiver os quatro anteriores, cordialidade e atenção não significam absolutamente nada. Se você tiver os cinco, você fica imbatível. É venda na certa. É encantamento total. É a plataforma para uma base de clientes leais.

ISSO É UM CONCEITO INOVADOR?

Absolutamente não. Isso é o óbvio em marketing. E parece que por ser tão óbvio é tão difícil de ser resolvido. Continuamos com o paradoxo: a questão do atendimento como sendo a mais importante a ser resolvida e o atendimento sofrível de sempre.

Você já viu a qualidade do atendimento ser pauta do pessoal de logística? E do departamento financeiro? E do pessoal de compras? Você eu não sei, mas eu nunca vi. Normalmente eles têm coisas mais importantes a fazer do que pensar em questões menores como essa do atendimento.

O que se vê, na prática, na maioria das empresas de varejo é o atendimento ser responsabilidade do RH com suas convenções, palestras motivacionais chorosas e a mesma ladainha de sempre tentando transformar vendedores em consultores de vendas como a solução para tudo. E a casa caindo em todos os outros aspectos que não dependem do RH.

ATENDIMENTO É PROBLEMA DE QUEM, ENTÃO?

Atendimento é um problema da empresa inteira. De todas as suas pontas e entranhas. Vendas é o pulmão da empresa que para funcionar depende de todos os outros órgãos vitais (compras, logística, marketing, RH, financeiro, administrativo).

Atendimento deveria ser pauta da agenda do presidente e da alta diretoria. Mas infelizmente enquanto as empresas acharem que com palestras motivacionais resolvem tudo, continuaremos com o atendimento sofrível de sempre e o presidente na sala da diretoria com seus assuntos mais importantes em pauta.

NEAL DAVIES É O CARA!

Há poucas semanas atrás tive o prazer de ser um dos debatedores da palestra do Neal Davies, sócio da Agência NAKED de Nova York, no Festival Mundial de Publicidade de Gramado. E fiquei muito feliz com o que vi no Festival e, em particular na palestra da NAKED.

Duplamente feliz. Por ter participado do debate, o que foi uma honra muito grande concedida pela direção do Festival e por ter sido quem sugeriu o nome da NAKED como uma das agências a serem convidadas quando fiz o planejamento de reposicionamento do Festival de Gramado a pedido do Alexandre Skowronsky, presidente desta edição de 2009.

Quando realizei o planejamento, acreditei que uma virada no conteúdo seria o ponto de desequilíbrio do reposicionamento do Festival. Tinha convicção de que se conseguíssemos elevar o nível do conteúdo, certamente atrairíamos também o púbico formado por profissionais e que isso, alteraria o poder de atração de patrocinadores e apoiadores que são vitais para a realização do evento. E a edição de 2009 provou que estávamos certos.

Várias mudanças planejadas foram implementadas pelo Alexandre, algumas pequenas transformações, outras mais significativas, algumas (eu sei) bem difíceis e mais arriscadas. Mas o mérito dessa edição foi construir na prática um conjunto que definitivamente alterou e elevou a percepção de valor do evento. E aqui deixo os meus parabéns ao presidente e a toda a direção que apostou desde início nessa nova etapa do Festival Mundial de Publicidade de Gramado.

Mas de todas as mudanças desse reposicionamento, com certeza, o conteúdo foi o que causou mais impacto na audiência formadora de opinião. E nas palestras, sem sombra de dúvida, a mais marcante neste sentido foi a do Neal Davies, da NAKED.

MINHAS RAZÕES

(01) Primeiro a humildade de fazer a abertura com algumas frases em português o que, naquele momento, arrebatou a simpatia da platéia. É muito bom ver um palestrante iniciar assim.

(02) A palestra tinha como título o tema sugerido pelo Festival, que era Inovação em Planejamento. E não só título, mas o conteúdo estava em sintonia com a proposta de palestra. Pode parecer óbvio, mas quem está acostumado a ir a congressos e seminários sabe o quanto isso está se tornando raro com os palestrantes.

(03) Defendeu o tema e a proposta da NAKED de media neutral, ilustrando com cases e exemplos, sem em nenhum momento tentar convencer a platéia de que isso era o que todos deveriam fazer. Pelo contrário, não houve em nenhum momento a tentativa de dizer que outras agências faziam comunicação de forma errada. Não. Só defendia a forma NAKED de fazer diferente e suas crenças.

(04) Mesmo falando de inovação em planejamento, resgatou aquilo que muitos de nós da área não acreditamos: que a inovação pode ser, às vezes, o resgate do óbvio. E que a solução eficaz, para aquele cliente, naquele momento, pode ser um cartaz. Simples assim.

(05) Para quem esperava ações inovadoras e “modernas” com muito Twitter, tecnologia e complexidade, Davies propôs o equilíbrio e o resgate da integração de plataformas e disciplinas. Ou seja, a essência de um plano eficaz. Ponto de novo para ele.

(06) Pra quem está acostumado a assistir palestras internacionais e que já saiu do auditório com o nítida sensação de que, muitas vezes, somos tratados meio como índios no mundo do marketing, o Neal Davies provou que pode ser o contrário. De uma sensibilidade incrível e uma humildade surpreendente compartilhou conhecimento, questionou conceitos, marcou seu posicionamento, mas tratou todo mundo com muito respeito, respondeu todas as perguntas com muita cortesia e provou assim, porque é um profissional global que devemos respeitar.

Por fim, para minha completa surpresa, alguns dias depois do evento, recebi um e-mail de agradecimento e um convite para fazer contato em Nova York. Cortesia muito rara hoje em dia por parte de um palestrante. Realmente, Neal Davies é o cara!

BRANDING SENSORIAL E PATCHOULI

Passo quase todos os dias na frente de uma loja de moda feminina para praia que fica no térreo do nosso escritório na esquina da Florêncio com a Mostardeiro. Na calçada sente-se um aroma de bronzeador que inacreditavelmente me pega todos os dias.

Não tem jeito. Não existe aroma mais característico que esse de bronzeador. Tá sentindo? É só falar nele que lembramos. As associações são imediatas. Numa fração de segundos, meu cérebro dispara. Lembro praia, areia, sol brilhante, alegria, carona para praia, relembro momentos, viagens, amigos, surgem imagens, disparam emoções. Não tem como evitar. Passo na calçada, sinto o aroma e brotam as sensações.

Passo por lá, normalmente mergulhado em outros pensamentos. Na maioria, bem distantes da praia. Mas invariavelmente acabo sendo pego de surpresa. Como se fosse retirado do meu mundo e interrompido à força pelos pensamentos gerados por aquele aroma agradável. Já tentei sentir e reprimir as sensações. Mas não tem jeito.

Os aromas fazem isso com a gente. Possuem uma ligação direta com cortex cerebral que furam o bloqueio dos ruídos e abrem todas as gavetas puxando turbilhões de emoções e lembranças.

Aroma de café sendo passado e bolo de laranja saindo do forno. Tá sentindo o aroma? Lembra o quê? Não lembra toalha xadrez de verde e branco? Cadeiras nas calçadas com vizinhos conversando. Pra mim lembra também sestas forçadas para as crianças depois do almoço nas férias, primos em casa e vó de cabelo branco. Brinquedo de arquinho na rua com a gurizada e cozinhas grandes que eram a peça principal da casa reunindo toda a família para o café da tarde.

Aroma de terra molhada. Lembra o quê? Pra mim não tem aroma mais marcante que este. Tardes quentes de verão e a criançada liberada para tomar banho de chuva. Uma aroma indescritível. Meio forte, meio amadeirado, meio musgo, meio verde escuro que lembra perfume de patchouli.

Lembra de perfume de essência de patchouli? O meu pai associava com maconha e odiava quando eu usava. Tinha uma certa rebeldia no meio dos anos 70 usar patchouli. Acredite. Lembrou do aroma? Remeteu a quê? Para quem tem mais de quarenta pode lembrar do Bar do Lola ou do Bar do João. Lembra o show do Sivuca no Teatro Presidente. Pode lembrar do filme "Rock é Rock Mesmo" do Led Zeppelin no cinema da Oswaldo Aranha numa sessão especial às 3 da manhã. Pode lembrar do X do Rib's na 24 de Outubro no meio da madrugada de um sábado. Jaqueta jeans. Tênis All Star. Crepe no Parcão. Pode lembrar de viagens de Dama da Noite e cogumelos catados nos sítios do Lindóia. Da histórica passeata contra o general Videla na Praça Argentina. Lembra da música "Pra não dizer que não falei de flores". Pode lembrar de um show memorável do Jorge Mautner na Reitoria. Pode lembrar das noites no IAPI e do pôr-do-sol de domingo na Praça das Peras.

Não lembra de nada disso? Pergunta para o tio mais próximo que se criou em Porto Alegre nos anos 70. O importante é o poder dos aromas e cheiros que fazem a nossa vida diferente e que tem o poder de abrir gavetas velhas em buscas de antigas e boas sensações que alteram nossa emoções.

Esse é o poder do branding sensorial. É a chave que abre portas. Como faz a loja da minha esquina todo dia comigo.