quarta-feira, 27 de fevereiro de 2008

Disponível, original e sem sentido

Em 1996 um acadêmico australiano chamado Andrew Bulhak “criou um programa de computador para gerar textos aleatórios e sem sentido, mas bastante realistas, em gênero definidos pelo uso de redes recursivas de transição. Para seu experimento ele precisava de um gênero que empregasse “gramáticas livres de contexto” – e o encontrou. Quem visitar a página de seu “gerador de pós-modernismo” na web será recompensado com um artigo acadêmico aparentemente sério, inclusive com notas de rodapé, sobre o “discurso pré-textual que inclui a realidade como totalidade”, ou talvez, “o paradigma subtextual do contexto”. Em seus dois primeiros anos online, o gerador produziu mais de meio milhão desses ensaios – todos inteiramente originais, e todos completamente sem sentido”.

Esse texto acima é parte do livro “Como a picaretagem conquistou o mundo” do jornalista inglês Francis Wheen. Um livro bem interessante sobre como ciclicamente o mundo cai em histerias coletivas, grandes ondas de escurecimento da razão e crenças malucas generalizadas que tomam conta dos jornais pelo mundo, principalmente no último quarto do século passado. O Sunday Times qualificou o livro assim: “um magnífico ataque à estupidez contemporânea”.

Disponibilidade como verdade.

Esse relato lembra um grande engano, típico da geração digital: acreditar que estar na web garante alguma coisa. Estar na web não garante a veracidade de nada. Mas em geral, acabamos todos iludidos (digitais e analógicos) e passamos adiante textos com falsos autores e coisas que não temos a mínima idéia de onde surgiram.

A era envidraçada.

Outro dia encontrei no Google uma tese de mestrado defendida do norte do país de uma pessoa que eu nunca ouvi falar que tinha partes de textos e citações minhas sobre marca. Fiquei orgulhoso e ao mesmo tempo apavorado com isso. É a era “envidraçada”. Tudo é de todos. Tudo está disponível e é visto por todos em qualquer lugar.

Horizontalidade e precariedade.

É a horizontalidade que permite o acesso amplo e irrestrito a uma gama de informação sem nenhum precedente na história da humanidade, mas que também nos fragiliza pela qualidade do material encontrado.

Eu li na internet.

É comum ouvir a expressão: “é verdade, eu li num texto na internet”. A disponibilidade de encontrar praticamente “tudo” é assustadora pelas possibilidades e da mesma forma, assustadora pelas armadilhas encontradas na rede.

A passagem que relato acima do jornalista inglês dá uma certa noção desse perigo. E, não esqueçamos: ela relata uma experiência de 96. Ou seja, uma experiência ainda do século passado, quando as coisas “moviam-se lentamente”. Dá para ter uma vaga idéia do que deve ter de lixo disponível, na velocidade de hoje. Para quem trabalha com informação e comunicação, um prato cheio para enganos e derrapadas.

Por isso informação continua sendo nosso maior percalço. Antes, pelo pouco que tínhamos – e por isso era tão valiosa pela escassez. Hoje, mais valiosa ainda, mas pelo contrário: encontrar informação verdadeira com valor, num mundo repleto de informações duvidosas.

terça-feira, 26 de fevereiro de 2008

Gigantismo e simplicidade

Uma das características marcantes da sociedade atual é a velocidade com que acabamos com o significado de algumas expressões na busca de marcar o aumento de significado. Algumas palavras que determinavam fatos surpreendentes ou grandes acontecimentos perderam completamente o sentido. O que seria uma “Grande liquidação”, hoje? Certamente uma liquidação muito fraca para os nossos padrões. É só grande..., diria o consumidor. Que pena...

O desespero por novos significados.

A língua evolui e todo mundo sabe que as expressões ganham novos significados conforme a época. Novas expressões, novas gírias e modismos fazem parte da natural evolução lingüística. Mas o fato é que, principalmente na propaganda conseguimos aniquilar com algumas expressões que há algum tempo atrás carregavam algum significado.

Super!

“Grande liquidação” foi um desses termos que ficou completamente vazio de força. Tente achar no jornal de hoje uma “Grande Liquidação”. Foi preciso mais. Precisávamos provar que era grande mesmo. Uma coisa pra valer! E inventamos a “Super liquidação!” Isso realmente era grande. Tão grande que era “Super”. Não existia nada maior que isso.

Mega!

Quando todo mundo começou com suas “Super liquidações” o termo foi aos poucos ficando morno, normal, ficando igual, ficando sem força. Foi preciso dar uma dimensão maior para isso e aí surgiu a “Mega Liquidação!” Hoje encontramos promoções com ofertas assim: “Super-Hiper!”, Super-Mega!”, “Mega-Hiper!” O que virá depois de “mega-hiper” é uma incógnita ainda, mas vamos precisar alguma coisa urgente porque já está ficando...morno, sem força.

Imperdível!

Imperdível é outra expressão que a gente olha e não sente mais nada. No jornal de domingo encontrei três campanhas com o título “imperdível”. Na televisão, encontramos uma meia-dúzia de outras campanhas com o termo “imperdível!”, sempre com a mesma gritaria do imperdível, urgente.

Imperdível!!!

Para deixar mais imperdível encontrei algumas campanhas com títulos assim: “imperdível!!!” Isso mesmo com três pontos de exclamação porque um só não deixaria tão imperdível.

Atendimento personalizado.

Absolutamente tudo hoje em dia tem atendimento personalizado. Encontraremos anúncios dos mais diferentes segmentos nos mais diversos serviços que oferecem atendimento personalizado. Atendimento personalizado pessoal, personalizado via telefone, atendimento muito personalizado com seu gerente pessoal. Tudo é personalizado para lhe atender melhor. E já houve quem se referisse ao seu atendimento como “ultra-personalizado”. O que será ultra-personalizado?

Gigantismo.

É fruto de uma época onde a velocidade dos acontecimentos e a grandiosidade das coisas e dos números torna tudo muito neurótico. Números tão grandes que muitas vezes perdemos completamente o parâmetro para julgá-los. O número de acessos ao Google é de 80 bilhões ou de 800 bilhões? O número de mensagens na internet supera os 60 bilhões ou os 600 bilhões? São 800 e 600 bilhões respectivamente, mas passaríamos direto por essa informação porque todos os números com relação à web são impressionantes.

Números superlativos.

O mundo produz hoje mais de dois exabytes de informação nova e singular por ano. Um exabyte é um bilhão de gigabytes. Um número tão grande que precisou de um novo termo para poder descrevê-lo. E, certamente, neste momento, já deve estar desatualizado. O número de informação disponível hoje representaria um “tráfego mental” de mais de 250 megabytes para cada ser humano no planeta a cada ano.

Grandiosidade e parâmetros.

A Procter & Ganble tem mais cientistas em sua folha de pagamento que as famosas universidades de Harvard, Berkeley e MIT juntas. A General Motors fatura mais que o PIB da Noruega. A Ford Motors mais do que a Arábia Saudita. A japonesa Mitsui mais do que o PIB da Irlanda e da Nova Zelândia juntos. Perdemos os parâmetros.

Tédio e paisagem.

O que acontece é que esse gigantismo torna as coisas muito tediosas. Quando são muitos números e todos eles muito grandiosos perdemos os parâmetros. Nada assusta e nada comove. Não prende a atenção. Acabamos não nos importando mais. Quando a gente fica sabendo do déficit do Governo do Estado que era de 2.2 bilhões de reais não nos movemos porque a gente não consegue dimensionar. Isso é muito? A dívida do Estado do Rio Grande do Sul é de 33 bilhões. É muito para um governo ou é pouco? O presidente Lula anunciou ontem mais de 11 bilhões de reais para programas sociais. É pouco?

Precisamos de referência.

O cidadão médio não sabe mais. Perdemos completamente a noção. Precisamos de parâmetros. Na comunicação é preciso que façamos isso se não a mensagem se perde por completo. O cidadão comum não tem como saber se não deixarmos essa informação palatável. Se não traduzirmos isso de forma que ele compreenda. Num mundo de superlativos precisamos deixar as coisas compreensíveis.

O briefing para si mesmo.

Sempre me incomodou a idéia dos clientes se importarem muito com números grandiosos nos briefings e pedirem para a agência estampá-los nos anúncios. É comum isso nos governos: tantos quilômetros asfaltados, tantos milhões investidos, tantos megawatts gerados. Mas é comum também nos clientes privados divulgando seus investimentos, seus resultados ou sua produção anual. Isso é muito? É pouco? Como o cidadão vai saber? Vira paisagem. Mais um número para nos confundir e não dizer nada.

Deixe as coisas simples.

Se você quiser fazer comunicação eficaz vai precisar exercitar muito esta capacidade: a de simplificar as coisas. Não interessa se você é planejamento, gerente de marketing, diretor de arte ou redator. Num mundo de excessos, de gigantismo e superlativos nada menos eficaz do que complicar as coisas. As pessoas não estão interessadas em quantos quilômetros de canos foram instalados, mas no que ele vai proporcionar. Como não estão interessadas em quantos milhões foram investidos na rede elétrica pela companhia. As pessoas querem saber se vão poder apertar o botão e dispor de luz nas suas casas.

sexta-feira, 22 de fevereiro de 2008

Perdemos a Lú

Sou vice-presidente de planejamento da ADVB-RS. E lá na ADVB tínhamos a Lú como Gerente de Marketing nesta gestão do Cláudio. A perdemos para a Revista Amanhã num projeto que ela está muito entusiasmada pelo desafio, com o olho brilhando e cheia de idéias. Fez uma entrevista comigo para a tese dela sobre marca e comportamento do consumidor falando sem parar! Quem conhece a Lú sabe que é o normal dela.

Quem é a Lú

A Lú é a Luciana Bazzanela que foi minha aluna do curso de comunicação na Unisinos anos atrás e que hoje se prepara para defender sua tese no mestrado da PUC. Uma mulher energizada pela natureza (correspondente a uma pessoa hiperativa numa fase de alta rotação), que fala rápido, gesticula muito e tem sempre um gigante sorriso no rosto.

Entre muitas outras coisas.

Foi ela que intermediou a vinda da Melinda Davis em Porto Alegre na ADVB e se apaixonou pela idéia na mesma hora que propus para ela. Foi ela também que ajudou na construção de muitos dos nossos projetos. Foi ela quem incomodou muito pra gente fazer o Brand Day com o Jaime Troiano. Foi ela quem ajudou a vender muitos dos nossos patrocínios. Foi ela quem mais discutiu comigo o planejamento que preparei para a ADVB. E em praticamente todos os eventos foi também mestre de cerimônias da ADVB. A Lú vai fazer falta.

Porque eu resolvi falar da Lú no meu blog que fala de marca?

Porque a Lú além de conteúdo tem o olho brilhando. E é muito bom falar com gente que brilha o olho. Não interessa se é um instalador hidráulico, publicitário, bancário, porteiro, diretor de marketing ou motorista de táxi. É bom falar e conviver com gente assim. Parece que elas deixam o trabalho menos complicado e menos tedioso. Parece que elas deixam as coisas menos complicadas. Parece que trabalhar com gente assim faz do trabalho uma mistura de aprendizado e fun. E como diz Domenico de Masi, essa é a plenitude do ser humano, uma mistura de trabalho, aprendizado e diversão onde não se consegue saber onde começa uma coisa e onde termina a outra. Mas podem acreditar, na raiz disso tudo, tem uma pessoa com o olho brilhando.

O mundo seria melhor se tivesse mais gente assim. Gente com o olho brilhando faz uma enorme diferença. Valeu, Lú. Em nome da ADVB a gente te agradece e te deseja muita sorte nesses novos desafios.

quinta-feira, 21 de fevereiro de 2008

Marketing one to one

Quando Don Peppers e Martha Rogers criaram e defenderam esse conceito lá pelos final dos anos 80 jamais imaginaram que mais de duas décadas depois ainda estaríamos muito longe de fazer marketing um a um. Como conceito perfeito, na prática, estamos ainda a léguas de distância de qualquer coisa perto disso. Que digam as operadoras de telefonia!

Não tem dia que a gente não receba malas-diretas pelo correio com ofertas de produtos e serviços sem o menor nexo com as nossas vidas. Algumas coisas até engraçadas que a gente se pergunta se quem mandou parou um minuto para pensar porque mandaria para mim alguma coisa assim. Noutras situações - a mais comum - a chatice diária do one to one via internet. Não tem coisa mais insuportável que abrir a caixa de entrada e ver um monte de lixo e ficar com uma enorme raiva da empresa que te entupiu a caixa postal com baboseira.

A miopia do meio barato.

Nesse meio, ainda persiste a burrice de achar que a internet é a forma mais barata de se chegar a um monte de gente. Chega-se sim, com certeza, e de forma muito barata através da internet, mas sem conhecimento e segmentação, com um super desgaste das milhares de pessoas que irritamos com nossas mensagens inadequadas.

Tem uma associação que me manda regularmente seus cursos, entre eles: "preparação de padeiros" e "preparação de açougueiros" e outros temas do mundo dos supermercados. Cada vez que eu recebo essas mensagens na minha caixa postal fico pensando sobre o que estamos fazendo com nossos clientes no meio internet. E o quanto estamos produzindo de dano à imagem da marca, diariamente.

Não existe relacionamento sem conhecimento.

Em marketing direto, como na vida, não existe relacionamento sem conhecimento. Um pressupõe o outro. Um não existe sem o outro. Por que nos relacionaríamos com alguém que não conhecemos? Faria sentido? É claro que não. No marketing da mesma forma.

O primeiro passo de uma empresa que pensa em começar a trabalhar a relação com a sua base de clientes, é tentar criar mecanismos para obter conhecimento. Esse é o ponto inicial e o ponto vital do processo.

Sou descrente da idéia de que um dia conseguiremos fazer marketing realmente personalizado, mas acredito muito que quando mais investirmos em conhecimento dos nossos clientes, mais chances teremos de ajustar nossa promessa às necessidades e expectativas de quem nos compra. Continuar a trabalhar com a idéia de mandar milhares de mensagens para uma grande massa (mesmo que chegando na casa de cada um) é só mais uma forma de jogar dinheiro fora em comunicação. E pior, com enorme desgaste para a marca.

O dano da quebra de expectativa.

Quem está na frente da TV sabe que ali estão sendo oferecidas promessas para todo mundo e não só para mim. Mesmo a mais humilde dona de casa entende isso sem ter a mínima idéia do que mass media. Mas para quem recebe em casa uma mala-direta ou uma mensagem no seu e-mail o sentimento é diferente. Muito diferente. Se vem com o meu nome deveria ser para mim. Se vem com o nome do destinatário a expectativa é bem outra. Aumenta muito. Como aumenta muito a frustração quando constatamos que não tem nada a ver com a gente. E se vem com o meu nome e não tem nada a ver comigo, deixa clara a idéia de que não me conhecem, não se importaram em conhecer e o pior: a constatação que devo ser mais um nome numa imensa lista. É isso continua a ser um tiro no pé.

terça-feira, 19 de fevereiro de 2008

O viés lateral na criação

O que acontece no mercado corporativo acontece na criação das agências de comunicação. Nenhuma campanha acontece sem partir do mesmo ponto inicial: buscar referências. A primeira reação na hora de criar é olhar o que o mercado está fazendo. É analisar a comunicação do líder que representa a comunicação do mercado.

E é nessa busca que se perde a criação.

A criação acaba andando em círculos para fazer aquilo que todo mundo está fazendo. E assim, perde-se aquilo que existe de maior valor na criação – a singularidade. A singularidade que derruba a barreira do tédio e que seria a única forma de penetrar na alma e na mente dos consumidores.

O olhar para o líder.

A tendência natural é passar a acreditar que a criação do líder é a melhor. Afinal, é o líder. E se é o líder deve ter a melhor linha criativa. A partir daí é difícil esquecer essa posição. Cria-se um paradigma. Tudo passa a girar em torno dele. Cria-se assim uma legião de seguidores e um mercado de iguais. A comunicação do mesmo.

Observe o varejo.

Não tem nada mais igual que o varejo no Brasil. De uma igualdade sofrível. Uma igualdade do mediano para o muito ruim. O líder impõe uma forma e todo mundo segue. E temos uma overdose de promessas e formatos iguais. A mesma proposta, o mesmo formato, as mesmas ofertas, o mesmo tom de locução, os mesmos efeitos. Um cenário desolador onde a igualdade só ajuda quem possui mais mídia: o líder.

Observe o mercado imobiliário.

Diga o que diferencia as ofertas do varejo imobiliário. Abra um grande veículo de mídia impressa daqui ou do resto do Brasil e diga qual a diferença entre os competidores. Observe as chamadas. Observe a direção de arte. Observe as promessas.

Observe o mercado automotivo.

Diga quem é diferente. Quem tem coragem de desafiar o padrão estabelecido. Você olha e é tudo a mesma coisa. Todo mundo olhando para o lado e fazendo o mesmo, prometendo a mesma coisa. Seguindo o padrão. Viés lateral. Tédio.

O inédito é non sense.

Há quem diga que não existe o inédito, que o inédito é non sense. Todo mais é variação daquilo que acreditamos, daquilo que já vimos, que já experimentamos, que já sentimos. E é obvio que não existe criação sem uma viagem às nossas crenças, valores e um mergulho inconsciente nas profundezas das nossas experiências. O desafio da criação é este. Equilibrar conhecimento e experiência como plataforma e conseguir ao mesmo tempo libertar-se do padrão, do viés lateral, da visão concêntrica que leva todos aos mesmos caminhos.

Mas o valor está na diferença.

Quanto mais igual, menos valor. Tudo o que deveríamos fazer na comunicação de marcas era estabelecer uma diferença. Era romper o padrão. Era cavar uma trincheira entre a nossa promessa e a do resto do mercado. O valor está na singularidade. Marcas com esta característica chegam a praticar um preço até 10 vezes maior que as outras do mercado.

Marcas com uma diferença de valor na mente de seu público arrebanham uma legião de seguidores que a promovem. Marcas singulares possuem menos detratores, passam a ser amadas, defendidas. Passam a ter fãs ao invés de clientes. Mas ninguém até hoje conseguiu isso fazendo o mesmo que está sendo feito no mercado. Seguindo o rebanho.

A visão do cavalo.

Peter Schwartz, americano estrategista de cenários falava da importância da “visão do cavalo” na formulação de cenários. Dizia que o cavalo possui os olhos nas laterais da cabeça e por isso conseguia olhar para frente sem perder a visão para os lados. Olha no sentido que corre, mas não perde o poder de enxergar o periférico.

A inovação está no borderline

A inovação está na borda entre o aceito e o não aceito pela sociedade. É no borderline que estão os loucos e os geniais produzindo aquilo que ainda não aceitamos porque não conhecemos. É lá que estão acontecendo coisas que vão impactar a sociedade no futuro. É na periferia, na borda que reside o inédito, o diferente, o singular. É lá que vamos encontrar a singularidade e não no concorrente ao lado.

segunda-feira, 18 de fevereiro de 2008

O viés lateral e a estratégia

Não existe texto escrito por um norte-americano no mundo do marketing que não se refira as 500 empresas da Fortune como referência para o que há de melhor no mundo. No Brasil, existem dezenas de outras listas das 500 melhores do país, das 100 melhores do Estado, das 10 melhores do segmento, das 50 melhores para trabalhar e coisa e tal.

É uma mania que iniciou no final do século e se intensificou neste de uma forma que tudo precisa ser listado. O futurólogo americano James Rosenfield colocava essa “mania” como um das tendências de final de século. Uma espécie de obsessão por listar tudo e comparar como busca de referência para a própria existência num mundo incerto. Essa característica pode ser observada na moda e em outras áreas: “as 50 mulheres mais bem vestidas”, “as 50 mulheres mais mal-vestidas”, os 50 homens mais ricos do planeta, a lista dos bilionários, os 10 hits.

Listas dos cinqüenta mais

James Rosenfield viajava ainda na idéia de que a maioria das listas enumera 50 referências porque o cinqüenta era um número mágico para a virada do século. 50 era a referência porque era a metade. Também o cinqüenta remetia aos anos 50, no pós-guerra, onde a vida era simples e funcionava e parecia que as coisas eram melhores. E, certamente listas feitas por gente da geração baby-boomer, onde os anos 50 eram uma busca de referências psicológicas. Tudo bem pode ser mais uma viagem do James Rosenfield, mas repare nas listas e veja quantas delas se referem aos cinqüenta melhores.

Não importa o número da lista. Importante é refletir sobre a necessidade de olhar para o lado e se comparar. Estabelecer um padrão e acreditar que naquela lista existe um padrão a ser perseguido.

O problema não é a lista, mas a busca por referência na lista.

Acabamos todos falando das mesmas empresas e das práticas realizadas por elas como referência para nossas práticas diárias. Para quem é apaixonado por marketing e ávido por leitura do assunto sabe que nestes últimos 10 anos não existe um livro de marketing que não faça referência as mesmas empresas americanas. A Harley Davidson deve constar em 100% das referências. Starbucks da mesma forma. GE igualmente. Segue então IBM, Dell Computers, Microsoft, Ikea, Home Depot, GM (sempre como exemplo negativo) e por aí segue a lista.

A origem de tudo.

Cumpre saber que Peter Drucker foi consultor da GM e tudo o que temos de literatura da “moderna administração” veio das experiências dele na GM. E que a Administração como ciência é uma das poucas que se baseia no que foi feito na “prática” para virar “ciência”. Não existe teoria pura no marketing. Então, toda teoria, parte de um case de uma grande empresa. Geralmente das 500 da Fortune. E isso vira verdade. E toda a visão dos especialistas acaba girando em torno das mesmas experiências laterais. E, andamos em círculos, olhando sempre para o lado em busca do que fazer.

Visão lateral e estratégia.

O problema na visão lateral é acabar olhando o líder da lista e seus pares no mercado sempre como referência e acabar fazendo as mesmas coisas. O que acontece na prática é que paramos de procurar a inovação e passamos olhar para o lado. Passamos a ver o que já foi visto pelos nossos competidores de segmento. Passamos a adotar o viés lateral para a tomada de decisão.
A consagração pelos analistas da lista dos melhores nos leva a uma visão concêntrica (a visão aceita) e passamos todos a raciocinar sobre as mesmas bases e adotar os mesmos planos, as mesmas estratégias, os mesmos formatos, as mesmas táticas de mercado.

Não existe sucesso seguindo o rebanho.

Todo grande case de mercado partiu de uma ruptura de padrão. Todo o grande sucesso empresarial nasceu da concentração numa visão que não era a concêntrica, que não seguia o modelo. Veja o caso da Starbucks, veja o caso do Cirque Du Soleil, o exemplo do Google, no Brasil o brilhante exemplo da Natura. Em todos eles, a estratégia foi estabelecer uma diferença dos seus pares na competição de mercado e não seguir o rebanho.

Em todos os grandes sucessos de mercado, a razão foi concentrar energia num ponto cego para a concorrência, fora da visão concêntrica de mercado. Foi a partir de uma visão fora dos limites do aceito pelos padrões da normalidade. Todos os grandes cases de sucesso no marketing não seguiram a lógica de mercado, ao contrário, a subverteram: a reinvenção de uma experiência, a disrupção de um modelo de mercado consolidado, a inovação de uma ferramenta num novo meio ou a reinvenção completa de um canal.

O pior erro em estratégia.

O pior erro em estratégia é apostar nos mesmos quesitos que fizeram o sucesso da concorrência. Porque isso só funcionaria se a sua marca pudesse comprovar que é a melhor do segmento. No entanto, não existe a melhor. É impossível provar o que pode ser subjetivo para quem compra. Então se você seguir este caminho é melhor estar preparado para competir em preço e entrar na competição suicida de quem oferece mais barato a mesma coisa.

O incrementalismo das práticas competindo nos mesmos quesitos só levará você a ser um pouquinho melhor do que já é, mas jamais vai lhe garantir o sucesso no segmento. A estratégia bem-sucedida começa questionando o padrão, olhando à esquerda quando todos só enxergam para a direita. A estratégia bem-sucedida começa questionando o aceito. A estratégia bem-sucedida nasce do inconformismo com o padrão. A estratégia bem-sucedida começa por se livrar do viés da visão lateral.

quarta-feira, 13 de fevereiro de 2008

Um dia histórico para os clientes. Será?

Hoje poderia ser uma data histórica para uma mudança completa nas relações entre clientes e operadoras de planos de telefonia. Mas eu não acredito. O dia é significativo pois entra em vigor, com força de lei, uma série de medidas que pretendem "melhorar as relações" entre as operadoras e sua base de clientes. Entre os itens alguns que deveriam fazer a gente rir se não fosse verdade como o "direito de cancelar o serviço em 24 horas" ou o "direito de mudar de plano" ou o "direito de não pagar aquilo que não compramos"!

Marcas que precisam ser reguladas por lei são um fracasso do ponto de vista do branding.

Parto da idéia de que se para melhorar a relação entre uma marca e seus clientes precisamos de uma lei é porque existe algo bem mais complexo e pior por trás: ou um mercado cativo (monopólio) que explora gente sem saída ou uma miopia e uma estupidez monstruosa por parte dessas empresas. No caso das operadoras de telefonia, TV a cabo e internet no Brasil eu acredito que seja um pouco das três coisas.

Miopia ou crime mesmo?

Não existe hoje empresário, no mundo, que não concorde com a idéia de que seus clientes são o seu maior patrimônio. Que não saiba que custa muito mais caro conquistar do que reter. Que não saiba que clientes descontentes aprenderam a trocar de marca e, finalmente que não saiba que o maior ativo que uma empresa pode ter: é o valor que a marca representa na mente dos seus clientes.

Mas parece que essas operadoras insistem no contrário. Não são dezenas, nem centenas, são milhares de depoimentos cotidianos de gente desesperada com o baixo padrão desses serviços e com um atendimento que beira entre o ridículo e a esperteza criminosa. Quem já tentou via call center reclamar de algum valor indevido sabe do que eu estou falando. Ou quem já tentou cancelar e passou por um calvário que beira uma história Kafkaniana, da mesma forma, também sabe.

Nos serviços de telefonia, internet e TV a cabo continuamos em 1994.

Lembram de antes de 94? Quem é mais novo não vai lembrar. Mas até o início da década de 90 tínhamos meia-dúzia de opções de carros onde o mais mais era o Opala Diplomata 4 portas. Era o mais caro carro nacional que se podia comprar. Cerveja era Brahma ou Antárctica. Computador era Itautec. E consumidor nos manuais de venda era chamado de vítima!

É inacreditável que em 2001, tenhamos que continuar a conviver com mau atendimento, com o escárnio de operadores de call center (que parecem que riem da gente do outro lado da linha) e de empresários que se escondem por trás de um serviço que te deixa sem opções de escolha num mercado que deveria ser livre.

Marcas odiadas.

Vocês já viram alguma lista de marcas valiosas e desejadas que inclua uma marca de Operadora de telefonia e TV a cabo? Não, né. Eu também nunca vi. E, certamente nunca veremos. São marcas odiadas. Marcas que constróem sua base de clientes através do embuste, do engano, do consumidor como vítima. As relações são com contratos que nunca recebemos, com letras minúsculas, com promoções cheias de asteriscos e textos de rodapé escondidos para os incautos. As chamadas das promoções nunca são o que realmente descrevem porque existe algum asterisco que diz que não é bem aquilo. E a gente se acostumou. Esse marketing é o desprezível marketing dos anos 70, chamado na época de marketing de emboscada. E você sabe quem é pego numa emboscada, né? Vítimas. É o que somos.

Burrice mercadológica.

O investimento em comunicação é burrice mercadológica. Idiotia pura. Engana-se milhares para perder outros milhares desacreditados pela marca. A comunicação é um ato insano de jogar dinheiro fora e o atendimento uma fábrica de criação de clientes detratores com a péssima experiência.

Troque de Marca.

Se fosse sobre qualquer outro segmento a recomendação de qualquer especialista seria simples: troque de marca. Nesses segmentos, esse conselho não é válido. Porque todas, sem nenhuma exceção tratam mal seus clientes e desprezam uma relação que podia ser muito mais inteligente e rentável. A portabilidade (levar seu número numa troca de operadora) pode ser o primeiro passo, mas continuo pessimista. Trocar por qual outra operadora?

A partir de amanhã vamos ver se alguma coisa melhora. Mas continuo pessimista.

terça-feira, 12 de fevereiro de 2008

Brandsense - A marca Multisensorial

Este é o título do novo livro do Martin Lindstrom da Editora Bookman. O livro teve consultoria, supervisão e revisão técnica do publicitário Luciano Vignoli. Um grande livro para quem saber mais sobre a aplicação da sinestesia no gerenciamento da marca. O livro todo se apóia numa grande pesquisa mundial que avaliou marcas consagradas nos cinco continentes.



Para quem já leu Marc Gobé, significa um passo a mais na idéia de que os sentidos podem fazer uma enorme diferença na construção de valor e consolidação de uma marca. Num mercado cada vez mais cheio de igualdades técnicas, a sobrevivência e a perenidade das marcas certamente passará por uma reinvenção no gerenciamento de suas experiências. E os cinco sentidos possuem um poder fantástico de estabelecer diferenças entre os iguais.



Recomendo a leitura.

segunda-feira, 11 de fevereiro de 2008

Ponto de desequilíbrio

Em algum ponto do ciclo de uma epidemia, um fato pode alterar todo o quadro e desequilibrar o sistema. Isso é chamado de ponto de desequilíbrio. Um pequeno fato que no momento decisivo, pode alterar um ciclo e desestruturar todo um sistema. Malcolm Gladwell (o autor do genial livro “Blink”) tem um livro com esse título: Ponto de Desequilíbrio – que também é genial. Nele, o autor mostra dezenas de exemplos sobre a força dos pequenos fatos sobre grandes alterações em ciclos que incluem a moda, crises na sociedade, epidemias. Ciclos positivos e ciclos negativos desencadeados ou interrompidos por um pequeno fator, que muitas vezes não está associado com as causas óbvias.

Nova York

A Nova York dos anos 80 era repleta de pedintes nas sinaleiras e de desocupados que constrangiam agressivamente motoristas lavando os pára-brisas dos carros. Pedintes por todos os lados. Os trens do metrô eram completamente pichados por dentro e por fora. A cidade era pichada de forma indiscriminada. As pessoas tinham medo de sair à rua durante a noite. A cidade era suja e os índices de criminalidade subiam sem parar. (Pare de ler e pense em Porto Alegre)

Janelas quebradas. Primeiro ponto de desequilíbrio.

A tese era simples: janelas quebradas. Pequenos delitos podem desencadear grandes crimes. A teoria das janelas quebradas é de autoria de dois criminologistas chamados James Q. Wilson e George Kelling. Os dois defendiam a idéia que o crime é resultado inevitável da desordem. Diziam eles: “se o vidro de uma janela está quebrado e ninguém conserta, quem passa por ali conclui que ninguém se importa e nem é responsável por ela. Em breve outras aparecerão quebradas e a sensação de anarquia se espalha”. E essa sensação de vale tudo e de abandono vai para as ruas. Esse é ponto de aceleração de uma epidemia de falta de autoridade e um convite para crimes mais graves.

O início do resgate de Nova York.

Pouca gente sabe, mas o declínio da criminalidade em Nova York iniciou com várias pequenas ações da Prefeitura em diferentes pontos (aparentemente sem nenhuma relação com o crime). Uma delas era a fiscalização e a punição com pesadas multas para proprietários de prédios com sinais de abandono ou em situação de degradação visível.


Pichações em trens do metrô. Outro ponto de desequilíbrio.

O ponto de desequilíbrio para alterar o quadro da criminalidade em Nova York começou com a busca de mecanismos para coibir e punir pequenos delitos e de resgatar a idéia de que o poder público se importava sim com a sociedade. O segundo ponto de desequilíbrio eram as pichações. Foram atacadas com muito rigor as pichações dos trens do metrô (algo que aparentemente não tem nada a ver também com a criminalidade). Não importava quantas vezes os vagões eram pichados. Eles eram repetidamente limpos e pintados e voltavam aos trilhos como novos. A ordem era não circular mais com trens pichados. Paralelo a isso a polícia se encarregava de prender pichadores. Além de presos por atentarem contra o patrimônio público eram punidos com rigor. (Pense agora em Porto Alegre)

Pular a roleta sem pagar. Terceiro ponto de desequilíbrio.

Nos mesmos trens sujos e pichados ninguém se importava em pagar. Pular a roleta era a regra. A sensação de abandono era a mesma da cidade. Se os trens estão em péssimo estado é porque ninguém se importa. Se ninguém se importa todo mundo pode pular a roleta e não pagar. Se ninguém paga é porque ninguém se importa com isso também, então vale roubar dentro dos trens e nas estações. Se vale roubar, pode estuprar e matar também. A punição rigorosa para quem pulasse a roleta foi outro ponto de desequilíbrio que alterou o quadro todo e determinou um novo ciclo com números descendentes para a criminalidade de Nova York. O recado era o mesmo que aos pichadores: se não toleramos pequenos delitos como pichar e pular a roleta, não toleramos grandes delitos. Nesse ponto o ciclo se interrompe, se desequilibra e os índices despencam. É alterada toda a lógica do sistema.

Pequenas medidas com grandes resultados.

É incrível constatar como pequenas ações como cobrar de proprietários de prédios a conservação dos mesmos, coibir com rigor pichações, coibir a falta de pagamento das passagens, retirar pedintes agressivos das esquinas e limpadores de vidros das sinaleiras conseguiram alterar todo o quadro da criminalidade em Nova York. O que tem haver a sujeira dos trens, os pequenos delitos cotidianos e as pichações com crimes de morte? Aparentemente nada, mas fundamentalmente tudo. Alguns desses pontos são pontos de desequilíbrio. Eles conseguem alterar todo o sistema, mudar atitudes e iniciar novos ciclos. Em poucos anos uma das cidades mais perigosas do mundo na década de 80 tornou-se uma das cidades mais seguras do mundo. (Pare de pensar em Nova York e Porto Alegre e pense em Gramado).

O exemplo da cidade de Gramado.

Em Gramado existe um ciclo virtuoso que cresce e se fortalece faz anos com repercussões nos atos dos cidadãos e dos turistas. A cidade é limpa por isso é difícil ver alguém atirando papéis no chão. Não se vê orelhões depredados. Não se vê a praga das pichações. Não se vê pedintes nas sinaleiras. Não se vê flanelinhas. A cidade é toda florida com canteiros impecáveis e pequenos vasos de flores por toda a parte. E ninguém rouba os vasos! A arquitetura é bonita. As ruas são cuidadas. Existem lixeiras. Existem bancos nas ruas. E lá, não se estaciona em fila dupla mesmo com todo o movimento de turismo em algumas épocas do ano. Respeita-se a sinaleira. E, incrivelmente lá, todo mundo respeita a faixa de segurança. Por que será?

Vá a Gramado e repare que lá os carros param no menor sinal do pedestre de atravessar a rua. É incrível! Faça o teste e repare nas placas desses carros. Você encontrará gente de todas as cidades, turistas de outros Estados. Muita gente de Porto Alegre. Todos param na faixa. A gente sente-se na Europa com essa atitude. Parece que milagrosamente em Gramado as pessoas mudam de atitude. Ficam civilizadas de uma hora para outra. Existe uma boa-vontade no ar. Existe respeito no ar. Existe uma atitude positiva em toda a cidade. Confesso que desconheço os índices de criminalidade em Gramado, mas aposto que devem ser baixos. (Agora volte para Porto Alegre)

O exemplo de Porto Alegre.

O incrível é que o mesmo carro que respeita a faixa em Gramado acelera mais ainda quando vê gente na faixa em Porto Alegre. Motorista em Porto Alegre parece que se compraz com a idéia de ver o coitado do pedestre fugindo com medo do atropelamento. Por que isso? É o ciclo vicioso. É o ciclo contrário ao de Gramado. A cidade continua suja e o sentimento é “suje mais porque ninguém se importa”. Não se encontra lixeiras em parte alguma, mesmo nos bairros mais nobres. Os orelhões estão sujos e vivem depredados. Os cordões de calçada não são pintados há muito tempo. A maioria das faixas de pedestres está apagada. O mobiliário urbano (paradas de ônibus com publicidade) está depredado e sem responsáveis há mais de dois anos. Os monumentos estão todos pichados, os viadutos estão pichados. Os prédios públicos e privados estão pichados. As sinaleiras continuam lotadas de pedintes agressivos. As carroças infestam as ruas. Temos medo de sair à rua.

Sábado, 16h na Rua Chaves Barcellos em Porto Alegre.

Levei minha filha mais velha para tomar o ônibus para Novo Hamburgo na Rua Chaves Barcellos, no centro de Porto Alegre no sábado passado. A rua fica na lateral do “Bradescão”. Uma travessa da Júlio de Castilhos. O ponto de compra de passagens fica num quarteirão com uma dezena de bares e uma sala de filmes pornôs e muitos pontos de ônibus. Na verdade o ponto fica entre os vários bares com mesas nas ruas.

Descrevo a cena para vocês: achaques de flanelinhas bêbados na porta do carro, gente drogada caída nas calçadas, pedintes que te pressionam, bêbados por todo o lado, som alto, a calçada repleta de lixo. Nenhuma lixeira. Nenhum policial. Nenhuma possibilidade de ajuda. Somente o medo como companhia. Medo nos olhos das pessoas que estavam ali, confinadas em meia-dúzia de metros onde se compra a passagem. Medo nos olhos de quem passava na calçada. Medo nos olhos dos motoristas. Coloquei minha filha no ônibus. Dei mais dinheiro ao flanelinha que me perseguia de volta ao carro. Passei a ter uma vontade terrível de sair de lá, de fugir, de avançar o sinal vermelho com gente passando na faixa, de transgredir na frente do meu filho que estava comigo.

O ponto de desequilíbrio em Porto Alegre.

No ano passado tive o prazer de fazer o planejamento estratégico de uma campanha de trânsito para a EPTC a pedido do prefeito Fogaça e do Secretário Municipal de Mobilidade Urbana. Na primeira reunião o Prefeito citou o exemplo de Brasília no respeito à faixa de segurança e o quanto a cidade tinha conquistado com isso nesses anos. Era um exemplo positivo no trânsito.

Mergulhei nesse planejamento estratégico de cabeça e descobrimos que o respeito à faixa poderia desencadear uma nova atitude com relação à cidade. Colocamos isso no centro de tudo. Derrubamos a idéia de uma campanha de trânsito (como tantas já realizadas) que falasse de muitas coisas (não mate, não morra, não beba, respeite os sinais, seja responsável, etc.).

Concentramos toda a força numa única coisa: respeito à faixa de pedestres. Tínhamos certeza de que esse poderia ser o nosso ponto de desequilíbrio. Faríamos de Porto Alegre um exemplo. O ponto de desequilíbrio que poderia transformar a cidade. Iniciar um novo ciclo de respeito ao cidadão. Não era mais uma campanha de trânsito. Era uma campanha de atitude. De resgate do cidadão e da cidade.

Uma campanha criativa, diversas ações, dezenas de diferentes públicos envolvidos com o foco num único ponto. E nele uma concentração obsessiva: respeito à faixa. Uma nova atitude no trânsito que certamente interromperia um ciclo e desencadearia uma nova postura com muitas outras implicações positivas para o cidadão e para a cidade. Seria um desafio maravilhoso a ser perseguido. Uma meta maior para todos nós. Um sentido de resgate de civilidade e quem sabe de reconquista de muitas outras boas coisas que estão latentes.

Desdobramentos...

Apresentei o planejamento estratégico ao Secretário de Mobilidade Urbana em agosto de 2007 na sede da EPTC. Aprovado. As agências da Prefeitura (Paim, Global e Martins) criaram a campanha que ficou perfeita. Apresentei novamente todo o planejamento para o alto comando, diretoria e principais quadros da EPTC ainda em agosto, que também aprovaram. Apresentamos (Paim, Global e Martins) finalmente ao Prefeito e secretários em setembro que também aprovaram toda a campanha. E passamos a esperar.

No final do ano lembrei desse planejamento.

Já tinha quase esquecido. Mas num final de ano como este, de muitas manchetes e inúmeras vidas perdidas no trânsito lembrei desse planejamento. Lembro dele agora também quando caminho pelas ruas de Porto Alegre e observo a cidade e atitude das pessoas com relação à cidade. Agora lembro sempre também toda vez que vou a Gramado. Não sai mais da minha cabeça.

Entraves.

A gente sabe das dificuldades de uma campanha destas. Sabemos da falta de dinheiro. Sabemos da dificuldade de mobilização. Sabemos dos muitos entraves. Sabemos das hierarquias de prioridades que certamente tomam a agenda de todo mundo. Mas, não me conformo de não termos tentado.

Esta semana é especial para isso.

Achei que nesta semana quando Porto Alegre sedia uma conferência internacional sobre desenvolvimento de cidades justificava o resgate dessa história longa de pontos de desequilíbrio, desencantos de cidadão, planos que não acontecem e frustrações cotidianas de planejamento estratégico.

sexta-feira, 1 de fevereiro de 2008

O RETORNO DO BLOGUEIRO

Depois de alguns meses sem publicar nada (por esquecimento total e geral da minha senha - coisa de gente analógica...) A partir de hoje, quero voltar a discutir e comentar conceitos sobre marca, gestão, comportamento do consumidor, tendências. Refletir sobre campanhas, estratégias, empresas e marcas que nos apaixonam e poder desabafar sobre as tantas outras que nos decepcionam.

Quero voltar a compartilhar com vocês neste espaço a minha paixão por branding, estratégia, inteligência competitiva e comunicação. Esta é a idéia desse Blog. Poder comentar, questionar e refletir sobre marketing, marca e comunicação no dia-a-dia e na vida de cada um de nós.

Quero repartir também com vocês conceitos, dicas e análises sobre um tema que me empolga muito: personal branding - carreira e sucesso. Vou disponibilizar alguns artigos publicados sobre esse assunto em outros meios e disponibilizar algumas palestras. Também quero indicar bons livros e comentar algumas campanhas de comunicação.

Sinta-se à vontade para deixar seus comentários, dicas, sugestões e indicações. Se gostar, indique para os amigos. Acredito que nada de genial neste mundo foi feito isoladamente e por isso acredito nesse espaço de troca, discussão e crescimento. Seja bem-vindo. Vida longa ao branding.



Arthur Bender

BRANDING

Fazia horas que não encontrava nada novo e consistente sobre marca e acabei esbarrando nesse lançamento. Pra quem ainda não leu, foi lançado pela editora Atlas, o livro Branding. Ele é organizado por: Alice M. Tybout e Tim Calkins. São dois professores da Kellogg School of Management da Northwestern University. O livro é realmente muito bom. tem prefácio do Kotler e leva o aval da Kellogg. O livro aborda conceitos-chave de branding, estratégias para construção e alavancagem de marcas; implementação e insights de branding. São vários professores, cada um responsável por um capítulo. Ficou muito interessante e consistente. Eu recomendo.

LUCROS RUINS E LUCROS BONS

É interessante a colocação do americano Fred Reichheld sobre como a maioria dos empresários e diretores de marketing são viciados em lucros ruins e poucos se preocupam com os lucros bons. Sabem por quê? Por que poucos sabem distinguir. Lucro ruim é aquele originado de ações que não criam valor para a marca, sacrificam margem de lucro, não geram vínculos entre marca e clientes, não aproximam, não perpetuam nada. São ações oportunistas que atraem legiões de consumidores oportunistas. Consumidor oportunista é aquele que nunca será fiel a sua marca. Ele será fiel a quem der mais, a quem oferecer a melhor vantagem. Quem duvidar disso, lembre do implacável cemitério do varejo nos últimos anos e seus slogans cheio de vantagens, descontos e promoções imperdíveis: pra onde foi todo mundo? Eles também amavam lucros ruins. Só que não sabiam disso. Uma marca para se perpetuar precisa encontrar o ponto de equilíbrio entre oferecer vantagens e construir vínculos que extrapolem preços e condições. Se você quer perpetuar sua marca comece a pensar nisso.

LUCROS RUINS E LUCROS BONS II

Certamente a controladoria não conseguirá distinguir lucro ruim de lucro bom. No entanto, mesmo não aparecendo como rubrica nos livros contábeis, não é tão difícil assim e daria para generalizar dizendo o seguinte: lucro ruim é tudo aquilo que gera receita e que até mesmo gera lucro, mas que destrói valor. Em todos os sentidos.Lucro ruim destrói valor da relação quando lesa o cliente, quando empurra produto, quando, quando engana com letras miúdas, quando esconde, mascara, força. Destrói valor da relação, quando a marca pouco se importa com a repetição de compra - pensa em consumidor não em cliente. Tirar o máximo numa única compra e depois que se dane. Lucro ruim destrói valor quando engana os acionistas com resultados azuis agora, sem pensar no ano seguinte, na década na seguinte, na perpetuação do negócio, no valor da marca. Lucro ruim destrói valor quando não consegue nada além de um base de consumidores oportunistas que migram de uma marca para outra como mudam de roupa. Enfim, essa é a reflexão que proponho: você pode até ter lucro, mas não deixe de pensar se ele é lucro bom ou lucro ruim. Isso pode significar vida ou morte para o seu futuro.

A LEI DA MÉDIA NA SUA VIDA.

Nos acostumamos desde crianças a ter como parâmetro para nossas vidas a média obtida pelas vitórias ou derrotas de outras pessoas. Vivemos em sociedade e é legítima a idéia de que estabeleçamos algum parâmetro de comportamento. Bom, aí entra a idéia de média em nossas vidas. Fomos treinados assim. Treinamos nossos filhos assim. Durante toda a idade escolar somos influenciados a ficar na média. Assim, se a média em matemática da turma for 6 e você tirar também 6. Ótimo! ficou na média. No vestibular também é legal ficar na média. Vestibulandos vibram quando acertam um número ridículo de questões, desde que esta seja a média. Na universidade todos querem estar na média do curso, na média das provas e na média dos acertos em cada prova, assim, meio média do padrão do curso. E de tanto ficar na média viramos profissionais - medianos! E a lei da média diz que se você é médio terá tudo também na média: reconhecimento, visibilidade, carreira, sucesso e salário. Lembre-se sempre: a medianidade é um conceito bem próximo da mediocridade. Cuidado com a lei da média.

VOCÊ NOS RECOMENDARIA A UM AMIGO?

Você nos recomendaria a um amigo? Fred Reichheld, especialista em fidelização de clientes propõe esta pergunta como "a pergunta definitiva" (título do seu livro) para avaliarmos o futuro da empresa. Embora a maioria absoluta das empresas faça regularmente pesquisas de satisfação, poucas conseguem avaliar a capacidade da base de clientes de alavancar o crescimento sustentado através de indicações a outros clientes. O que ele propõe é extremamente simples e ao mesmo tempo radical: concentrar-se em muito poucas perguntas em torno da questão central: você nos recomendaria a um amigo? Esta pergunta simples é capaz de nos mostrar quem são os clientes promotores, os neutros e quem são os detratores numa escala chamada "Net Promoter Score". Uma medida para avaliar o desempenho da empresa e suas chances no futuro sob a mais importante perspectiva do mercado: seus clientes. As pesquisas mostram que aumentar o índice de promotores em até 12% pode dobrar a taxa de crescimento da empresa. O mesmo índice é passível de ser aplicado também internamente na avaliação da satisfação dos colaboradores. Você ficaria chocado com o índice de detratores que as pesquisas mostram como média na maioria das empresas americanas.

VOCÊ PRECISA PARAR DE CONCORRER.

Tudo a que uma marca se propõe é estabelecer uma diferença de valor sob a perspectiva de quem compra. Uma marca é criada justamente para isso: para nos ajudar a fazer escolhas num mundo com excesso de opções. Uma marca forte estabelece uma diferença para coisas que não conseguem ser diferentes. O conceito é simples: quanto mais diferença, mais valor.O contrário é verdadeiro e, óbvio. Quanto mais igual sua marca for a todas as outras marcas, menos valor. Assim, nosso objetivo de vida e morte mercadológica deveria ser todos os dias pensar em como acrescentar diferenças que tornem nossa marca única, singular. Como redefini-la na mente do público de modo que ela não possa ser comparada com nenhuma outra na categoria? A idéia deveria ser como a de cavar uma trincheira e estabelecer uma espécie de "monopólio" temporário onde somente a nossa marca oferece aquele conceito de valor. Ou seja, se todo mundo está indo para a direita, deveríamos virar rapidamente à esquerda e construir uma posição única, diferente, com um valor inigualável.Quando pensar em branding, lembre sempre: concorrer significa correr ao lado de... ou seja, correr de igual para igual, lado a lado, no mesmo sentido, com propostas iguais. E para vencer o que você precisa é parar de concorrer. Pense nisso.

A SUA MARCA EXISTE?

O conhecimento é o primeiro pilar a ser construído para se obter uma marca forte. Ser lembrado é básico para ser considerado. Se sua marca não for lembrada, não passará no primeiro filtro que todos fizemos quando pensamos em tomar uma decisão que envolva escolha de marcas. Daí a importância da marca tornar-se visível, fazer parte do universo, da vida do consumidor. Numa decisão de compra, a primeira medida é fazer uma pré-seleção entre marcas disponíveis para então passar a fazer uma análise mais aprofundada sobre diferenciação, valores, custo-benefício. Nessa primeira fase é importante que sua marca seja pelo menos considerada entre as possíveis escolhas. O segundo aspecto e não menos importante da lembrança na marca é que o ser humano entende conhecimento (visibilidade) da marca como um possível sinal de substância. O raciocínio é simples. Se eu vejo bastante por aí, deve ser uma marca respeitável de uma empresa séria, sólida. Ser top of mind não significa ser preferido. Existe um longo caminho até alcançar o mais alto degrau dessa escalada de valor para uma marca. Mas, lembrança é o primeiro desafio. Lembre sempre que para eu considerar como uma escolha, preciso primeiro saber o básico: que sua marca existe.

SOMOS OBJETO E MEIO. PRODUTO E INSTRUMENTO.

Somos percebidos exatamente da mesma forma como as marcas corporativas são percebidas no mercado. Somos avaliados como profissionais pelo conjunto percebido dos sinais que emitimos. Esses sinais que estamos enviando o tempo todo acabam construindo o nosso brand equity. Uma centena de coisas ajudam a construir essa imagem e esse valor percebido. Das mais óbvias e importantes como nossa competência profissional, resultados que obtivemos, marcas que deixamos, padrões que estabelecemos às coisas mais banais como nosso corte de cabelo, acessórios, tom de voz, postura ao sentar, caminhar, jeito de olhar, estilo das roupas. Tudo ajuda a construir ou destruir valor da nossa marca. O diabo é que emitimos muito mais sinais que não entendemos como importantes. Sinais que muitas vezes ficam incontroláveis como o estilo e a manutenção do carro, os adesivos do carro, nossa sala, nossa mesa de trabalho, as coisas que costumamos carregar nas mãos, nossos e-mails (tom, conteúdo, tipo de mensagem,...), nossos livros e revistas, lugares que frequentamos, pessoas que convivemos,.... O que é importante lembrar é que como marcas pessoais somos objeto e meio. Somos o produto e o instrumento multimídia que constrói ou destrói nosso valor como marca pessoal. Simples assim. Forte assim.

PREENCHA OS VAZIOS E ASSUMA O PODER (I)

Toda instituição, toda organização, toda empresa, todo núcleo possui vazios de poder. Espaços que não são de ninguém. Pense na sua igreja, no seu clube, na escola do seu filho, no condomínio, na universidade, na empresa. Imagine todos estes lugares ou somente a sua empresa e reflita sobre a enormidade de coisas a serem feitas cuja a responsabilidade não é de ninguém. Coisas a serem feitas que são empurradas de um departamento para o outro e que não possuem um dono. Coisas que seriam importantes, que seriam estratégicas, atitudes que poderiam gerar lucro e valor para a organização, mas que não são feitas porque não conseguem estar descritas como responsabilidade de nenhum dos cargos no organograma da empresa. Eu chamo isso de teoria dos vazios e o poder.Às vezes, alguém vai lá e preenche um desses espaços. Sem falar com ninguém, vai e resolve o problema. Não pergunta se é do seu cargo ou não. Simplesmente vai lá e faz. Arrisca, ousa, dá a cara pra bater, faz! E creiam, assume o poder. O poder vem da ocupação (em termos militares) e na vida corporativa isso não é tão diferente assim. Quem preenche espaços, conquista poder. Pense nisso e reflita se não há nada para ser feito - hoje, agora - que ninguém está fazendo. Não tem nada? Desculpe, mas olhando daqui a sua empresa parece um queijo suiço!

ENTRE O PROIBIDO E O PERMITIDO, MAIS VAZIOS DE PODER

Em toda empresa como na maioria das instituições e organismos do mundo corporativo sabemos o que pode e o que não pode ser feito. Ninguém nos fala sobre isso, mas sabemos. São regras não escritas, na maioria das vezes nem declaradas, mas que todos sabemos. Por puro bom-senso, sentido coletivo ou intuição, sabemos praticamente tudo que não se deve fazer numa empresa.Mas o problema começa quando começamos a pensar sobre o que deve ser feito. As descrições, os cargos e os organogramas não conseguem nem chegar perto de descrever tudo que deveríamos fazer para gerar valor à empresa. Mas este não é o único aspecto a ser considerado. Além dos vazios entre os cargos, existe a sombra entre os limites do permitido e do proibido. E aí, entre o "Não deve" e o "Deve" que surge o "Talvez possa ser feito". É nesse território, o do opcional, entre o permitido e o proibido que existem enormes vazios a serem ocupados. É aí que as estrelas trabalham. É aí que elas legitimam o seu poder, gerando valor onde ninguém sabia que podia.Reflita agora se aquela idéia que não deslancha não pode estar parada justamente por isso: porque ninguém entendeu de quem é a responsabilidade ou porque ninguém sabe se pode fazer. Pode ser um problema. Pode ser sua grande oportunidade.

ESTRESSANDO O CONSUMIDOR

Parece que boa parte dos executivos de marketing não se sente consumidor na hora de tomar decisões de marketing. Parece que se tornam só homens de marketing com o espírito todo voltado a "caçar e cercar" consumidores. Custe o que custar. A meta é impactar, atingir, "pegar", não interessa a hora, não interessa o momento, nem a situação. Sinaleiras onde você recebe na janela dúzias de folhetos imobiliários sem o mínimo critério. Calçadas e parques lotadas aos domingos com ações promocionais. Na praia, você tenta fugir e a coisa fica pior. Você é abordado em cada pedágio com pilhas de folhetos. Chega a praia e ela está tomada de paradouros e estações brigando pela sua atenção com suas festas, seus chefs famosos, seus espaços vips, decorações espalhafatosas, música alta, muito barulho e tome amostras, tome panfletos, tome brindezinhos. Você vai para a areia da praia e começa o suplício da música alta, da gritaria, das entregas de brindes e amostras, saquinhos de lixo, panfletos... E tome blitzes e mais blitzes promocionais.A pergunta que fica é: o que essas ações - verdadeiramente - causam? Que laços constróem estressando consumidor desse jeito? Será que elas realmente geram valor para a marca? O que essas ações geram na mente do consumidor? Amizade ou invasão? Diversão ou intromissão? Marca amiga ou marca chata! Uma marca que me acompanha em todos os meus momentos ou uma marca insuportável que não me deixa descansar em nenhum momento? O irônico é constatar que boa parte dessas marcas prometem qualidade de vida em seus slogans...

ESTRESSANDO O CONSUMIDOR II

Exatamente no meio do jantar. Na hora emocionante da novela. No meio daquela notícia que era muito importante no jornal na TV. Na hora do banho. No trânsito. No momento mais genial do jogo na TV ou no seu trabalho, no meio daquela reunião importante. Parece que os momentos mais inoportunos são escolhidos a dedo para acabar com a paciência da gente nas ações de telemarketing. Não sei com vocês, mas comigo parece que é perseguição só para me irritar. Que eles não querem me vender nada, é só uma conspiração para me tirar do sério. A gente atende e o "script da moça" não permite que ela pare de falar. Ela fala, fala. Você pacientemente aguarda uma pausa na respiração dela para que possa agradecer e desligar e ela não deixa. Até que você se irrita, perde a paciência, diz qualquer coisa e desliga de forma grosseira.Pensem agora comigo. Marcas são o resultado das impressões causadas e das experiências geradas. Marcas são construídas nos pontos de contatos, nos pequenos encantamentos, nas horas da verdade. Será que é importunando que vamos gerar valor? Será que é esse tipo de experiência que os consumidores querem? Vale a pena vender por esse canal? Será que as vendas superam o estrago na relação? Duvido. É para a gente pensar... antes que o telefone toque de novo e venha outra oferta incrível, só pra você que é nosso cliente especial!

O VAREJO E O CONSUMIDOR DEBILÓIDE

Nem todo mundo vai concordar comigo, mas às vezes eu penso que o varejo trata o consumidor como debilóide na comunicação. Se não, vejam alguns pontos comuns em todo o varejo: (1) Toda informação colocada no vídeo (preço, condição, vantagens) precisa também constar no áudio, ou seja, partimos da ideia de que ele não vai ler aquelas enormes letras e números na tela da TV. (2) Toda oferta também precisa ser repetida mais de uma vez no vídeo e no áudio. Aparece o produto, por tanto, em tantas vezes e o áudio diz: "é isso mesmo" e repete tudo de novo!. Aqui, partimos da idéia de que o consumidor é mesmo um debilóide que nunca consegue entender de primeira. Além da gente falar e escrever na tela para ele, precisamos fazer isso sempre mais de uma vez para o idiota realmente entender. (3) Precisa gritar bastante se não ele não vai achar que é uma boa oferta. Se a gente fizer o áudio no tempo normal ele não vai achar que é promoção. Achamos que ele só entende-promoção-que-grita-tudo-muito-rápido-porque-aí-ele-vai-saber-que-é-realmente-promoção. (4) Da mesma forma que todo o preço, condição ou vantagem precisa entrar e sair do vídeo com um zumbido irritante, apito ou barulho eletrônico idiota tipo (zum!, plun!, toin!, plac!, tum!). (5) Por último, o comercial precisa ter cores as mais gritantes possíveis para chamar muuuuuiiiiiiiiiiito a sua atenção, já que você além de debilóide também é distraído vendo TV. Faz décadas que o varejo se comunica assim.A conclusão que eu chego é que todos acreditam que se não for dessa forma não é varejo. E, ficou todo mundo novamente igual e de um igual muito ruim. O mercado parte da idéia de que para ser competitivo (barato) precisa ser repetitivo, sem imaginação, feio e chato. Paradigma? Preguiça? Não sei. Mas, será que não existe outra forma? Ou será que ninguém ainda teve coragem de mostrar produto, preço, condição e vantagem de forma mais inteligente?

O VAREJO E O CONSUMIDOR DEBILÓIDE

Nem todo mundo vai concordar comigo, mas às vezes eu penso que o varejo trata o consumidor como debilóide na comunicação. Se não, vejam alguns pontos comuns em todo o varejo: (1) Toda informação colocada no vídeo (preço, condição, vantagens) precisa também constar no áudio, ou seja, partimos da ideia de que ele não vai ler aquelas enormes letras e números na tela da TV. (2) Toda oferta também precisa ser repetida mais de uma vez no vídeo e no áudio. Aparece o produto, por tanto, em tantas vezes e o áudio diz: "é isso mesmo" e repete tudo de novo!. Aqui, partimos da idéia de que o consumidor é mesmo um debilóide que nunca consegue entender de primeira. Além da gente falar e escrever na tela para ele, precisamos fazer isso sempre mais de uma vez para o idiota realmente entender. (3) Precisa gritar bastante se não ele não vai achar que é uma boa oferta. Se a gente fizer o áudio no tempo normal ele não vai achar que é promoção. Achamos que ele só entende-promoção-que-grita-tudo-muito-rápido-porque-aí-ele-vai-saber-que-é-realmente-promoção. (4) Da mesma forma que todo o preço, condição ou vantagem precisa entrar e sair do vídeo com um zumbido irritante, apito ou barulho eletrônico idiota tipo (zum!, plun!, toin!, plac!, tum!). (5) Por último, o comercial precisa ter cores as mais gritantes possíveis para chamar muuuuuiiiiiiiiiiito a sua atenção, já que você além de debilóide também é distraído vendo TV. Faz décadas que o varejo se comunica assim.A conclusão que eu chego é que todos acreditam que se não for dessa forma não é varejo. E, ficou todo mundo novamente igual e de um igual muito ruim. O mercado parte da idéia de que para ser competitivo (barato) precisa ser repetitivo, sem imaginação, feio e chato. Paradigma? Preguiça? Não sei. Mas, será que não existe outra forma? Ou será que ninguém ainda teve coragem de mostrar produto, preço, condição e vantagem de forma mais inteligente?

22 LEIS DE PROPAGANDA E MARKETING

Indico a vocês: As 22 consagradas leis de Propaganda e Marketing - Michael Newman - Editora M.Books. Apesar do nome sugerir aqueles livros clássicos do marketing americano, sisudos e cheios de regras, este brinca, justamente com esta idéia. O livro é uma coletânea de gente que detesta a imposição de leis num universo que não é regido pela lógica ou pelos princípios do marketing clássico.A proposta do autor foi reunir tudo aquilo aquilo que é consagrado no mundo da propaganda, na visão de profissionais com reconhecimento mundial. São 22 leis escritas por 22 talentosos profissionais da propaganda. No livro, um único brasileiro: Marcello Serpa - que escreve o capítulo intitulado a Lei da Simplicidade. Entre as 22 leis você encontrará a Lei da Ruptura, a Lei da Fascinação, a Lei da Irreverência, a Lei da Experiência, do Amor, entre outras e a opinião de profissionais como Jean-Marie Dru e Kevin Roberts.Para fechar com chave de ouro, um capítulo intitulado "Os 10 crimes irresponsáveis contra a propaganda (que sempre afetam os lucros). Vale a pena ler.

SOBRE GOSTAR OU NÃO GOSTAR DE MARCAS

Os americanos chamam de likebility. Uma certa capacidade de gostar que não entendemos muito o porquê. Se você pensar existem pessoas que a gente gosta e parece que não importa muito o que elas façam ou digam sempre achamos que aquilo faz sentido, que é amável ou que é especial para nós. O que vem dessas pessoas sempre rompe a barreira da inércia, da refração e nos atinge de uma forma muito especial. Estamos sempre receptivos, menos críticos, sempre disponíveis e mais tolerantes com elas. No entanto, existem pessoas que por mais que se esforcem nunca conseguem nos agradar. Podem tentar de todas as formas que nunca vão conseguir. Parece que alguma coisa nelas nos incomoda. Com o tempo, até a voz nos irrita. Tudo nos irrita.Essa capacidade de gostar ou de não gostar está presente também na relação entre consumidores e marcas. Exatamente como com as pessoas essa capacidade de gostar interfere direto na percepção de desempenho. Quanto mais gostamos, mais respeito, mais admiração, menos ruído, mais tolerância. Quanto menos gostamos, mais severos na avaliação da performance.Sempre que você tiver dúvidas em tomar uma decisão em branding pense que marcas são comos pessoas e as relações com os consumidores são também emocionais. A capacidade de gostar é uma das formas de acrescentar valor na relação e alterar a percepção de desempenho.

É VOCÊ QUE ESTÁ NO CONTROLE?

Nenhuma empresa terceiriza o seu negócio principal. Por que você terceiriza a gestão da sua marca pessoal? O que as empresas terceirizam são as operações periféricas que podem realizadas por outras pessoas ou por outras empresas, mas jamais entregam a gestão do seu negócio principal, do seu core business para estranhos. Por quê? Porque é importante demais para ser terceirizado.No entanto, fizemos exatamente isso com nossa carreira. Entregamos nas mãos de estranhos e esperamos obter sucesso. Entramos numa empresa e esperamos que a empresa passe a preocupar-se com o nosso futuro. Acreditamos que a empresa é responsável pela orientação, pelos investimentos em qualificação, pela orientação, pelas nossas escolhas profissionais.Ou seja, entregamos nosso destino para alguém que - na maioria das vezes - tem objetivos completamente diferente dos nossos. Ou você acha que a sua empresa tem os mesmos objetivos para os próximos dez anos que você? E não é porque as empresas sejam ruins é porque elas não nasceram para administrar carreiras. Empresas nascem para gerar valor aos acionistas. Duro assim, mas simples assim. Quem tem que gerar valor para a sua marca é você! Óbvio assim.Agora pare tudo e faça uma profunda reflexão sobre suas últimas decisões profissionais. Pense neste último ano. Pensou? Pense na sua marca pessoal. Pensou? Agora diga, com toda a sinceridade: você tem certeza de que é você que está no controle?

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Semana passada recebi uma mala-direta bonita que na capa dizia o seguinte: "Você não conhece a gente (empresa tal),... mas nós conhecemos você!" Um impresso bonito com papel especial e encaixes com plástico. Uma peça diferenciada, bem feita, bonita, mas com o meu nome errado. Meu nome é Arthur e veio na peça Artur. É só um "h", mas pra mim faz toda a diferença. Arthur sem "h" não sou eu. Tem quem diga que o som mais bonito que existe é o som do nome da gente. Acredite, é assim. E os caras erraram o meu nome. E, imperdoável. Eles são uma empresa de marketing de relacionamento! Acabou. Tudo foi por terra antes de abrir a correspondência!Não existe relacionamento sem conhecimento. O primeiro passo é este: saiba quem são os seus clientes. Por isso, antes de qualquer tentativa de dizer que me conhece, por favor, me conheça!E a primeira providência é: saiba o meu nome. O sonho da comunicação personalizada, do contato um a um, passa por uma base de dados confiável. Jamais se arrisque a pensar que está fazendo marketing de relacionamento mandando cartas sem saber se a sua base de dados é confiável.Primeiro passo: jamais escreva errado o meu nome. Se não, nosso relacionamento acabou!

COEXISTÊNCIA, BIESTABILIDADE E A SOBREVIVÊNCIA DA SUA MARCA

No livro As leis do Poder, de Richard Koch, o autor relata as experiências do cientista soviético G.F.Gause com protozoários para mostrar a força da diferenciação para sobrevivência. Ele colocou dois protozoários da mesma família, mas de espécies diferentes num jarro de vidro com uma quantidade limitada de alimento. Os protozoários conseguiram cooperar, dividir a comida e ambas espécies sobreviveram. Repetiu a experiência nas mesmas condições, só que agora com protozoários da mesma família e da mesma espécie. Nesta segunda experiência eles lutaram até a morte pelo alimento.A primeira conclusão da experiência já era antecipada por Darwin, no capítulo III da Origem das Espécies: "a luta [pela existência] será, quase invariavelmente, mais severa entre indivíduos da mesma espécie, pois eles freqüentam os mesmos lugares, exigem os mesmos alimentos e estão expostos aos mesmos perigos (...) Como as espécies do mesmo gênero em geral têm (...) alguma semelhança nos hábitos e na constituição, e sempre na estrutura, a luta será em geral mais severa entre espécies do mesmo gênero, quando entram em competição umas com as outras, do que entre espécies de gêneros distintos (...) Podemos ver vagamente por que a competição deve ser mais severa entre formas aliadas, as quais ocupam quase o mesmo lugar na economia da natureza."Partindo desse raciocínio, você deve refletir sobre a competição no seu mercado ou na sua profissão. Se for igual aos seus concorrentes vocês possuem a mesma promessa de valor e lutam da mesma forma, pelo mesmo alimento no mercado (clientes). Ou seja, são da mesma família e da mesma espécie. Esse é o oceano sangrento da competição. Todo mundo igual lutando pelo mesmo alimento, limitado.Lembre sempre que para sobreviver você pode até ser da mesma família do seu concorrente, mas jamais da mesma espécie. Diferenciação é chave para sua sobrevivência. Pense nisso.

A LEI 80/20 NA CARREIRA

Numas poucas - e raras - ações ao longo do dia, em menos de 20% do tempo aplicado, conseguimos criar algum valor para nossas empresas e alavancar nossas carreiras pessoais. Em mais de oitenta por cento do tempo despendido e de tudo que fizemos ao longo do dia - todos os dias - geramos menos de 20% de valor. É a lei 80/20 nas empresas e na sua carreira.Trocando em miúdos. A grande maioria dos nossos esforços são desperdiçados ao longo do dia!A maior parte das coisas que fizemos na empresa não gera nenhum valor para ninguém. Pior, subtrai valor. Durante um dia típico de trabalho falamos com outras pessoas, telefonamos muito para não decidir quase nada, atendemos os problemas dos outros, escrevemosdesesperadamente e-mails no escritório, em casa, na rua, fizemos reuniões (muitas delas para decidir que teremos de nos reunir amanhã de novo), corremos de um lado para outro...e em boa parte de toda essa loucura diária, não criamos nada que seja significativo. Não geramos nada que acrescente valor à empresa ou a nossa marca pessoal. Não somamos, subtraímos. Subtraímos tempo e confiança dos acionistas, subtraímos espaço de crescimento, subtraímos valor. Subtraímos oportunidades. Terrível!Acredite numa coisa na vida corporativa: a melhor maneira de obter mais de menos é livrar-se de tudo aquilo que mais subtrai do que agrega valor. Analise o seu dia. Reveja toda a rotina. Analise cada momento da agenda de ontem, da semana passada, do mês passado. Descubra quem são os ladrões de tempo e valor à sua volta. Acabe com eles e salve a sua vida!Concentre-se nos 20% que geram valor. É ali que estão todas as respostas. É ali que está o que é realmente importante para a empresa e para a sua marca pessoal.Onde eles estão? Só você pode saber.

VOCÊ É UMA PALAVRA

Na verdade, você é um adjetivo. No mundo corporativo, todos nós somos descritos assim. Viramos uma palavra, um conceito, uma imagem que nos qualifica no mercado. E este adjetivo tem o poder de alavancar o valor da nossa marca e de fortalecer a nossa reputação como também tem o poder de subtrair valor da nossa marca e comprometer nossa carreira. Se você tem uma pós-graduação, você tem mais ou menos duas décadas de estudo. Pense bem, você estuda duas décadas e é resumido numa palavra! Que coisa injusta! Eu também acho. Se você além de estudar já estiver no mercado de trabalho, a situação é mais injusta ainda. Você já se sacrificou estudando, se sacrifica pela empresa, dá o maior duro todo o dia e resumem tudo numa única palavra. Injusto? Talvez. Mas é a implacável lei da percepção no mercado.Nesse momento, em algum lugar, alguém está falando de você e o está descrevendo com esta palavra! Nesse momento alguém está alavancando sua imagem e construindo a sua reputação ou,...neste momento, alguém, deliberadamente está cancelando suas chances de sucesso. Alguém está fechando uma porta importante...tirando valor da sua marca repetindo esse adjetivo....É assim. Construímos na mente dos outros uma palavra para nos representar e ela é repetida por aí toda hora para nos descrever. A soma dessas repetidas descrições, entre amigos, entre empregadores, fornecedores, clientes, parceiros, conhecidos, (nossa rede de relações) forma a nossa percepção no mercado. Ou seja, essa palavra tem poder de lhe jogar para cima ou de lhe empurrar para baixo.Você não sabe qual é esta palavra? Ai, ai, ai...Essa é a coisa mais importante de sua carreira. É a sua marca, o seu slogan, a sua promessa! É ela que está determinando o seu valor....E, você não sabe? Se eu fosse você não dormiria hoje sem procurar saber. Amanhã pode ser tudo muito diferente se você souber.

VOCÊ E A SUA AUDIÊNCIA.

Quando a gente pensa em gerenciamento de marcas pessoais pensamos sempre em gente muito famosa, associamos com gente muito visível, pensamos em celebridades. Correto? Acreditamos que esse papo de administrar marcas de pessoas só pode ser para gente que precisa disso. Gente que vive da imagem e da marca. Que precisa se vender o tempo todo, conquistar público, melhorar o cachê, manter-se com "ibope". Grande engano! Todos nós precisamos administrar nossa marca pessoal porque todos nós precisamos melhorar nossa imagem, conquistar mais promotores e - de preferência - melhorar nosso cachê!Em personal branding as diferenças entre nós - meros mortais - e as celebridades são duas: a primeira certamente é a conta bancária! A segunda é a intensidade das relações com nossas audiências. Só isso. Enquanto uma celebridade possui milhares, milhões de pessoas que a conhecem na banheira de hidro de Caras, nós possuímos umas dezenas, algumas centenas no máximo de pessoas que nos conhecem. A diferença crucial reside aí. Enquanto às celebridades possuem grande exposição, mas controlada - reportagens, entrevistas, documentários, palestras, aparições públicas programadas, fotos encomendadas, discursos pré-prontos; nós mortais, temos uma audiência restrita, mas muito intensa - e geralmente sem controle.Por que isso? Porque nós temos nosso público o tempo todo conosco. Gente que trabalha com a gente. Gente que trocamos e-mails o tempo todo, gente que encontramos toda a semana, gente que fazemos reuniões no escritório, clientes, fornecedores, parceiros, amigos, amigos dos amigos, empregadores e empregados. Gente que trocamos fortes impressões. Um público que temos muita intensidade e freqüência nos contatos. Esse é o nosso mercado. Essa é a nossa audiência.Se você não imaginava que tinha uma audiência é bom começar a pensar. É ela quem compra o seu produto. É ela quem compra a "marca você". É ela que tem o poder de melhorar ou de piorar a sua reputação e o seu valor no mercado. E ela quem pode alavancar sua marca ou enterrar sua carreira. Pense nisso quando estiver na sua primeira reunião de segunda-feira tendo outro ataque daqueles na frente de todo mundo!

O CEMITÉRIO DO VAREJO

Nenhum outro segmento no Brasil mata mais marcas do que o varejo. A lista de marcas mortas nestas últimas décadas é enorme. Algumas ainda estão empoeiradas em nossa memória. JH Santos, Hermes Macedo, Incosul, Mesbla, Soberana dos Móveis, Arapuã, Disapel. Algumas delas foram grandes redes do varejo. Algumas foram redes poderosas com centenas de lojas. A Arapuã chegou a ter mais de 400 no Brasil. O que elas têm em comum é que todas foram grandes marcas e, todas, passaram.Se você tem mais de 30 anos deve lembrar-se de quase todas elas. Eu lembro muito bem. Mas, você como eu deve ter grande dificuldade em dizer o que cada uma significava. Significava alguma coisa pra você? Alguma marcou sua vida?Isso é interessante. A gente lembra-se da marca, mas não do significado. A gente lembra que eram redes de varejo, lembra que eram marcas conhecidas, lembra que talvez tenha comprado numa ou noutra, lembra que anunciavam na TV, mas nada do que elas significavam. Isso é como recordar o passado e lembrar-se de antigos conhecidos que às vezes são resgatados da memória. Lembramos deles, mas nem sabemos o porquê. Gente que convivemos, mas que não construímos nada, que não estabelecemos nenhum vínculo. Gente que foi apenas conhecida sem nenhum significado especial.Marcas são assim, umas conquistam a gente outras viram apenas conhecidas. Algumas passam a fazer parte das nossas vidas, ajudam a contar nossos melhores momentos, dão significado para nossas histórias. Outras, apenas ocupam espaço na memória.

O CEMITÉRIO DO VAREJO

Nenhum outro segmento no Brasil mata mais marcas do que o varejo. A lista de marcas mortas nestas últimas décadas é enorme. Algumas ainda estão empoeiradas em nossa memória. JH Santos, Hermes Macedo, Incosul, Mesbla, Soberana dos Móveis, Arapuã, Disapel. Algumas delas foram grandes redes do varejo. Algumas foram redes poderosas com centenas de lojas. A Arapuã chegou a ter mais de 400 no Brasil. O que elas têm em comum é que todas foram grandes marcas e, todas, passaram.Se você tem mais de 30 anos deve lembrar-se de quase todas elas. Eu lembro muito bem. Mas, você como eu deve ter grande dificuldade em dizer o que cada uma significava. Significava alguma coisa pra você? Alguma marcou sua vida?Isso é interessante. A gente lembra-se da marca, mas não do significado. A gente lembra que eram redes de varejo, lembra que eram marcas conhecidas, lembra que talvez tenha comprado numa ou noutra, lembra que anunciavam na TV, mas nada do que elas significavam. Isso é como recordar o passado e lembrar-se de antigos conhecidos que às vezes são resgatados da memória. Lembramos deles, mas nem sabemos o porquê. Gente que convivemos, mas que não construímos nada, que não estabelecemos nenhum vínculo. Gente que foi apenas conhecida sem nenhum significado especial.Marcas são assim, umas conquistam a gente outras viram apenas conhecidas. Algumas passam a fazer parte das nossas vidas, ajudam a contar nossos melhores momentos, dão significado para nossas histórias. Outras, apenas ocupam espaço na memória.

O CEMITÉRIO DO VAREJO (II)

Enquanto o varejo continuar a pensar apenas em preço e promoção o cemitério vai continuar a crescer. O varejo ainda não entendeu que só produto, preço e promoção não constroem nada.A estratégia de oferecer sempre produto, preço e promoção é base para o varejo. É da sua essência. É importante para o consumidor. É preciso. É praticamente impossível viver sem fazer isso. É preciso fazer e fazer muito bem. O problema é que não pode ser só isso!A marca que apóia seus esforços somente no promocional não cria vínculos com seus consumidores. Não cria vínculos com ninguém. Esse varejo que vive só do promocional estabelece uma relação fria, baseada em vantagem, que só atrai consumidores oportunistas. Enquanto você tiver a maior vantagem ele está com você. No momento em que alguém oferecer um pouquinho mais, ele se manda sem o menor compromisso. Para trazê-lo de volta você precisa oferecer mais e mais. Baixar preço cada vez mais. E oferecer mais desconto, mais brinde, mais prazo, mais vantagens. E você sabe, sempre haverá alguém que vai oferecer um pouquinho mais barato e vai fazer um pouquinho pior.O problema é que a concentração no varejo construiu um cemitério enorme de marcas que não conseguiram oferecer mais, bateram no limite e se entregaram.A estratégia de promoção exige escalas cada vez maiores e mais condições vantajosas, que exigem compras maiores, que exigem mais e mais volumes vendidos, que exigem mais lojas, mais ganhos de escala. Infelizmente, um ciclo que tem fim! Um ciclo que tem fim trágico para quem não construiu nada além de preço e promoção com seus clientes.Não acredita? Pergunte a Rede Disapel. Lembra? Aquela do “Só um beija-flor de entrada!”

O CEMITÉRIO DO VAREJO (III)

Essa é a lei da reciprocidade. Você mantém seus clientes com base em oferecer sempre uma vantagem e eles são fiéis a você até conhecerem uma vantagem melhor!Para uma relação comercial fria, nada mais justo! Nesse tipo de relação, nada é permanente. Dá forma que nos relacionamos com os clientes no varejo, atraímos cada vez mais clientes oportunistas que só pensam em ficar (como na palestra do meu amigo Dado - A Era do Ficar). Isso mesmo, como a garotada nas festas! Esse consumidor diz assim: "Só estamos juntos enquanto a coisa for vantajosa pra mim. Assim que alguém oferecer mais eu vou embora!"Se você pensar em resultados imediatos, ok. Você vem fechando as metas com muita agressividade. Parabéns. Mas se você está pensando em perpetuar a marca e o negócio, tá na hora de você repensar suas práticas e seus conceitos. Não é "ficando" que você vai perpetuar alguma coisa. Para perpetuar você precisa casar! (desculpe o trocadilho)Como estrategista eu diria que isso é um grande problema e uma bela oportunidade. Porque todo mundo está correndo com a manada! Um faz todos fazem! Estabeleceu-se o padrão e todo mundo está preso a ele. Reféns de uma forma, de uma postura, de uma prática que ninguém tem coragem de questionar. Este é o problema do varejo. Ninguém está disposto a construir nada diferente porque ninguém ainda teve a coragem de quebrar essas regras do varejo.No final todo mundo só tá ficando! O varejo finge que vai sempre te oferecer mais e você vai ficando com a gente fingindo que é fiel!...

O CEMITÉRIO DO VAREJO (IV)

Recebi um comentário da Veronica Nunes que cai como uma luva para estes nossos papos desta semana sobre promoção e a mesmice do varejo. Ela diz que de tanto os preços estarem em promoção eles se tornaram a promoção. Perfeito!Eu queria acrescentar nesta nossa discussão o conceito de promoção e reforçar o que a Verônica diz: promoção – em essência - é oferecer um benefício extra por um período temporário. Ponto. Quando não oferece uma vantagem extra não é promoção, como quando não é temporário também deixa de ser promoção.Quando o varejo todo se alinha da mesma forma, iguala as promessas e repete a mesma ladainha todo dia à promoção perde completamente a sua eficácia. Perde a sua maior força que é “mover” o consumidor, que é “arrancar” o consumidor do sofá. Assim, vira concorrência de iguais. Concorrência num terrível oceano vermelho. Todo mundo igual numa guerra só de perdedores!Você consegue imaginar o varejo de eletro e móveis sem uma promoção imperdível! Sem um “só amanhã!” Você acredita realmente que é imperdível! Não. Óbvio! Você sabe que amanhã terá outra. Que amanhã terá de novo! A mesma com outra cara. Com certeza você já se acostumou com isso e sabe que na outra semana vai ser tudo igual. Virou paisagem, rotina. Tédio. Gritaria irritante na TV. Chatice pura! É...o cemitério do varejo parece que vai continuar a aumentar....

POR QUE BATER ASSIM?

Muitos amigos e leitores mandaram e-mail perguntando por que eu tinha dedicado 3 artigos na semana só para bater no varejo. A maioria perguntou o que eu tinha contra o varejo para ser tão crítico assim. Eu digo. Nada. Absolutamente nada contra o varejo. E, tudo contra o paradigma que se tornou a comunicação do varejo.O que temos que considerar é que o varejo é um dos segmentos mais competitivos e ferozes do mercado de hoje. Daí o alto índice de mortalidade. Que o varejo é difícil porque é muito dinâmico, precisa de reações rápidas todo dia. Precisa de muita exposição - sempre. E quem se expõe muito está mais sujeito aos erros da comunicação (e as críticas). Quem precisa de maior volume de exposição na mídia precisa encontrar formas de racionalizar custos e de fazer de uma maneira rápida, fácil e barata (por isso mais sujeito aos erros na produção) também. Enfim, o setor é um dos mais expostos e por isso um dos mais criticados.Por tudo isso, não existe terreno mais fértil para estudos e paixão maior para quem trabalha com marcas do que o varejo. Muita velocidade no crescimento, mega-competidores nacionais e transnacionais, volumes absurdos, riscos absurdos, cruzamento de fronteiras com outros segmentos, oportunidades fantásticas para novas plataformas de negócios, etc. O dilema é esse: a dinâmica extrema do varejo x comunicação tradicional e tediosa do varejo! Quem tiver coragem de apresentar uma saída, uma diferença com valor, que realmente surpreenda, leva a carteira, o coração e a mente dos consumidores!Pra quem gosta de marca e comunicação não pode ter desafio melhor.

QUANDO VOCÊ COMEÇA A CONSTRUIR A SUA MARCA PESSOAL?

Eu sempre dizia para os meus alunos na universidade que a marca de cada um começa a ser construída muito antes de eles entrarem no mercado de trabalho. E, mais, muitas dessas marcas pessoais já estariam praticamente posicionadas quando fossem tentar entrar no mercado de trabalho. Por quê?Porque se você parar para pensar, boa parte das nossas relações e contatos profissionais foram construídos a partir das nossas relações na universidade. Colegas de aula que viraram gerentes de marketing, colegas que viraram grandes diretores de corporações, profissionais respeitados, consultores, advogados, etc... Muitos desses colegas de aula passaram a ser o mercado, formadores de opinião e parte das nossas relações. Muitos são a estrutura da nossa rede profissional.A percepção que muitos tem de nós vem lá do tempo da sala de aula. Do que éramos e do que fazíamos como colegas. Da impressão que construímos na mente dessas pessoas. Acreditem, anos depois no mercado de trabalho, isso faz uma diferença incrível. Ou você não se lembra daquele colega "mala", o mais xarope da sala, e que hoje tenta desesperadamente agendar uma reunião com você? Você só ouve o nome dele e já sabe que será tempo perdido numa reunião chata e que ele não largará mais o seu pé, telefonando.Mas será que ele não amadureceu e mudou? Será que ele não se tornou um grande e respeitado profissional? Será que ele não tem um produto fantástico que é o que você precisa? A maioria de nós dirá que não. A maioria de nós vai fazer de tudo para não atender o velho amigo mala. Adiará o mais que puder a reunião e tentará de todas as formas se livrar desse contato na sua rede de relações. Terrível? Cruel?Esse é o poder da percepção da nossa marca pessoal que criamos nos outros e que muitas vezes vem desde lá, da universidade, do pós-graduação, da nossa rede de contatos formada tempos atrás, antes da entrada no mercado. Se você ainda não entrou no mercado ainda dá tempo de começar a pensar nisso. Se você já está no mercado, mais atenção ainda.

INTELIGÊNCIA E ALTURA: A FORÇA DA PERCEPÇÃO

Vocês acreditam que o tamanho da pessoa influencia na percepção de ser mais ou menos inteligente? Pois é, para desespero dos baixinhos, a constatação é que os mais altos são percebidos como mais inteligentes!O autor do livro Blink, Malcolm Gladwell, constatou fortes evidências, sobretudo nos homens, de que a altura aciona um certo conjunto de associações positivas. Ele pesquisou na lista das 500 da Revista Fortune (500 maiores empresas dos Estados Unidos) e constatou que os Presidentes têm em média um pouquinho menos de 1.85m de altura.Para vocês terem uma idéia desse número, a população dos Estados Unidos têm apenas 14.5% dos homens com mais de 1.83m. Entre os 500 presidentes, esse número sobe para 58%. Ainda mais impressionante é que na população americana em geral, apenas 3.9% tem 1.85m ou mais. Entre os 500 presidentes de empresa , quase um terço, tinha 1.85m ou mais. Ou seja, se os 500 presidentes fossem um país, seriam um país de gigantes!Putz!...lembrei que eu tenho 1.63m!

ATENDIMENTO PARA HOMENS

Homens - na sua maioria - não gostam muito de papo e de ficar escutando comentários sobre sua aparência em loja de moda masculina cheia de outros homens. (homens são estranhos, a gente admite isso). Homens gostam de olhar - sozinhos - e, quando a gente quer saber alguma coisa, a gente pergunta. Nesse momento, gostamos de respostas objetivas, sem embromação e sem falsos elogios. Também não gostamos de dizer o nome e nem a profissão só para o vendedor iniciar um papo sem fim. Homens ainda detestam elogios do tipo: "Essa calça ficou linda em ti!" Ou aquelas abordagens do tipo: "E aí, campeão? Ficou matador?" Pior ainda quando ele grita isso pra toda loja ouvir e tu ainda nem desabotoou a tua própria camisa!Vamos deixar isso bem claro: os do tipo machistas não gostam de receber elogios de um vendedor do mesmo sexo e os outros todos - não machistas - não estão interessados em saber a opinião do vendedor. Somos diferentes mesmo. Gostamos de olhar sozinhos, escolher sozinhos, olhar a etiqueta de preço sozinhos, obter respostas objetivas sobre condição, cartões, pagar e ir embora - rápido! Parece estranho? Sim, parece, mas mais estranho ainda é não respeitar as diferenças entre sexos na hora de treinar vendedores.Homens e mulheres compram de forma absolutamente diversa, mas infelizmente os manuais treinam todo mundo da mesma forma. E tem um monte de homens que gastaria muito mais se a abordagem fosse completamente diferente. Tá na hora do varejo de moda masculina perceber isso e rever seus conceitos.

AS MARCAS ABSORVEM CONTEÚDO.

"A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que de algum modo se insinuaram pelas frestas, foram aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações do seu melhor funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada de errado - quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam o telefone.Para cada grandiosa declaração pública do presidente, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou numa sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal não se pode controlá-las por completo, mas é possível orientá-las e influenciá-las.A definição é do Scott BedburyBedbury foi Diretor de Marketing da Nike e depois VP da Starbucks. A citação está no livro: O novo mundo das marcas.

GERENCIAMENTO DA SOBREVIVÊNCIA

Uma parte considerável dos profissionais no mercado de trabalho apenas tenta continuar sobrevivendo no mercado. Triste isso. Mas uma grande realidade. Em toda a parte a gente encontra gente assim. Muitos esqueceram os sonhos, esqueceram os objetivos de longo prazo e a maioria esqueceu o sentido do ato de levantar de manhã para ir trabalhar. A vida profissional ficou sem significado. Eu chamo esses profissionais de sobreviventes do mundo corporativo.Você deve conhecer gente assim. Gente que conta os dias que faltam para se aposentar e que encara o trabalho diário como um grande fardo que cansa, que deprime, que exaure as últimas forças. Gente que vive sofrendo, gente que vive com medo. Profissionais reféns das circunstâncias. Gente que não consegue gerenciar nada a não ser a própria sobrevivência.A reflexão que proponho a vocês é a seguinte: não existe posição nenhuma na vida, por pior que seja, que não possa ser revertida, alterada, transformada. Só a morte não dá esta oportunidade. No mais, todo o resto, pode ser replanejado, reconstruído, alterado.Um plano de marca pessoal começa pelo entendimento da sua posição atual frente aos seus objetivos. Um bom plano começa pela reflexão de onde você está e a distância que ainda existe das suas metas e objetivos. Auto-conhecimento. Tudo começa por aí. Saber onde você está. Esse é o primeiro passo para começar a pensar numa estratégia para parar de gerenciar a sobrevivência e começar a gerenciar o valor da sua marca pessoal.Você nunca pensou sobre isso porque não dá tempo, né? Você neste momento está gerenciando seus problemas. É isso?....Tudo bem... Então continue. Mas, onde você está mesmo?Como é que você foi parar aí?

FAZER O QUE NÃO GOSTA POR UM TEMPO

Tem gente que odeia o que faz. Trabalhar é um grande sofrimento. É horrível ser atendido por gente assim. É horrível trabalhar com gente assim. É horrível viver perto de gente assim!Dá pra ver no olho dessas pessoas: não brilha nunca, com nada. Gente infeliz com o cargo, com a profissão, com a empresa, com o mercado, com o mundo! Gente que diz assim: "não tem jeito mesmo. Odeio esse trabalho, mas preciso ficar aqui. Odeio essa empresa, as pessoas, os clientes. Mas não vejo saída...vou fazer isso mais uns anos e depois me aposentar. Largar tudo e aí sim, vou curtir a vida"...Isso lembra uma passagem de um livro genial chamado Funky Business, onde o autor fala dessa situação e compara com a idéia de economizar sexo para fazer na velhice. Ele diz o seguinte: se você fizer isso quando você for aproveitar não vai dar mais! Pense nisso.

O QUE NOS FAZ FELIZES.

Por que é mais fácil perdoar alguém que amamos por ter sido infiel do que por ter deixado pratos sujos na pia? Por que as pessoas que enxergam pagariam mais para não ficar cegas do que as cegas para voltar a enxergar? Por que as pessoas ficam mais satisfeitas com uma compra quando não têm o direito de ser reembolsadas? Por que não conseguimos lembrar de uma música quando estamos escutando outra? Por que o cérebro nos engana. Por que temos tanta dificuldades em descrever os sentimentos.No livro "O que nos faz felizes", Daniel Gilbert, professor de psicologia em Harvard descreve como a nossa imaginação falha e como nos iludimos em tentar prever o futuro. Aborda o realismo, o idealismo e a percepção e como isso transforma nossas vidas, todos os dias e nos leva a considerações nem sempre certas. Também aborda a questão de só os seres humanos pensarem no futuro e isto ser boa parte dos nossos problemas. O título lembra livro de auto-ajuda, mas não tem nada a ver com isso. Quem já leu Freakonomics do Steven Levitt, e gostou vai gostar muito deste. Intrigante, questionador, genial. Recomendo pra vocês.

NÃO DESGRUDE OS OLHOS DO SEU OBJETIVO.

Você precisa visualizar sua carreira sob a forma de uma treliça. Movimentos diagonais em direção ao alto. Não se consegue mais um crescimento vertical sempre ascendente como antes. Isso significa que você precisa visualizar um ponto lá na frente (seus objetivos de longo prazo) e estabelecer uma estratégia que permita movimentos laterais ou diagonais, (movimentos táticos) sempre que preciso em direção àquele ponto. O que isso significa na prática? Significa que em um dado momento, talvez você precise abrir mão de uma empresa grande e muito estruturada para mudar-se para uma empresa menor com o objetivo de obter experiência num cargo mais elevado e, depois tentar voltar para uma grande, numa posição mais interessante. Ou fazer exatamente o contrário: trocar um cargo bom por um menor só para entrar numa empresa maior. Esse é um exemplo de movimento não ascendente, mas que pode ser estratégico para ascensão na carreira. Um outro exemplo seria um movimento lateral, aparentemente estacionário na carreira, mas um movimento lateral de preparação numa determinada área para que você se capacite a um novo salto ascendente. Este é outro exemplo. Podemos descrever muitos deles. Mas o essencial é que você compreenda que para fazer isso você precisa nunca desgrudar os olhos do ponto lá na frente. Nunca perder essa referência. Visualizando o horizonte e não perdendo o foco, você consegue entender melhor os movimentos necessários para chegar lá. E isso passa a ser um uma espécie de filtro para tomada de decisões em alguns momentos especiais da vida profissional. Um salário maior pode não significar ascensão na carreira se lhe desviar dos seus objetivos. Já pensou nisso! Como aceitar um cargo menor, ganhando menos, pode não ser retrocesso, mas avanço, desde que isso faça parte da sua estratégia para chegar lá. Só que para estabelecer uma estratégia você precisa ter um objetivo de longo prazo. O tal ponto lá na frente! Você não tem? Pense nisso, então. Você tem. Ótimo. Então não desgrude, nunca, os olhos dele! Talvez amanhã você precise tomar uma decisão difícil e isso vai fazer toda a diferença.

OS DOIS VETORES DO PERSONAL BRANDING

Em planos de personal branding utilizamos basicamente dois vetores para analisar a marca e determinar qual a melhor estratégia para a carreira: longevidade e visibilidade da marca. A combinação destes dois vetores determina o seu prêmio como marca (seu valor como marca profissional). O primeiro vetor (linha horizontal) diz respeito ao gerenciamento da marca pelo ponto de vista da posição ocupada no momento no ciclo de vida do produto (produto= você como marca). Você está entrando no mercado? Você é uma marca respeitada, consolidada, madura no mercado? Ou você é uma marca conhecida, mas declinante, no final do ciclo que precisa ser reinventada? Esse vetor influencia diretamente o seu valor como marca - o quanto lhe pagam a mais do que pagariam para outro profissional fazer a mesma coisa. Ajuda você a pensar no longo prazo e a realizar movimentos táticos agora, mas sempre pensando no impacto desses movimentos no futuro. Ajuda a fazer você pensar carreira como um ciclo e entender que em cada ciclo vai requerer um certo esforço e uma determinada estratégia.O segundo vetor (vertical) analisa a visibilidade alcançada como marca - a sua imagem no mercado, e por conseqüência, também o seu valor prêmio (quanto lhe pagam como marca). Por esse vetor você analisa em que ponto você está com relação aos seus pares no mercado. Você pode ser uma estrela do mercado (referência do setor). Você pode ser um profissional de sucesso (conhecido e respeitado no mercado), pode ser um profissional mediano (e ganhar como a média) como a grande maioria e pode ser um perdedor - aquele que nem consegue atuar no mercado profissional. Triste, mas estes nem vão contar nas estatísticas.Quando elaboramos planos de personal branding estes dois vetores passam a ser referência e filtro em praticamente todos os movimentos. É deles a nossa base para análise inicial de forças e fraquezas da marca e é deles a visão de marca para que possamos determinar a melhor estratégia.

QUANTO MAIS TECNOLOGIA, MAS NECESSIDADE TEMOS DO CONTATO PESSOAL.

O escritor americano John Naisbitt lançou em 99 um livro chamado High tech, high touch. Pra mim, um clássico que marcou a década de 90. Quem me conhece sabe o quanto trabalhei com essa tendência em meus planejamentos de marca no início dos anos 2000. Mas nada mais atual ainda do que essa constatação do grande paradoxo que vivemos entre a necessidade de comprar alta tecnologia e a imensa necessidade de resgatarmos laços e vínculos humanos e, quem sabe, fugir da tecnologia. O paradoxo é que acabamos todos presos num emaranhado de equipamentos: laptops, celulares, notes, palms, mp-3, mp-4 e toda sorte de quinquilharia tecnológica recém lançada para facilitar a vida. E, na verdade, passamos a ficar muito estressados com o que todas essas coisas nos obrigam a fazer para mantê-las funcionando e o quanto elas se tornam invasivas, chatas e enlouquecedoras em nossas vidas. Quando compramos tudo isso é para que possamos ver e-mails em qualquer lugar, para que nos achem a todo instante, para que possamos fazer qualquer coisa como dirigiar, correr, ir a festas ou reuniões escutando música, tirando fotografias e lendo mais e-mails. Tudo isso pra facilitar a vida! No entanto, passamos a ficar estressados com o número de e-mails que nos mandam e com a neurose de tê-los a nos perseguir na mesa do restaurante, nas reuniões, no passeio de final de semana ou no banheiro! A constatação é que quanto mais tecnológica a sociedade, mas valorizamos o contato pessoal, o olho no olho, o toque humano. As empresas que prestam serviços ainda não descobriram que o consumidor quer tudo o que a tecnologia possa nos dar para nos atender 24h por dia, mas ao mesmo tempo ninguém quer ficar refém das máquinas de atendimento. Ainda é preciso e cada vez mais valorizada a voz do outro lado da linha, mesmo que seja para brigarmos e descarregar nossa raiva num momento ruim. Ou para ouvirmos uma explicação, mesmo que seja a mais esdrúxula possível. Mas precisamos.Você sabe o quanto é infernal falar com um menu eletrônico de banco, às 23h, quando você precisa resolver um problema e nenhuma das opções oferecidas é a que você precisa naquela hora.