terça-feira, 26 de fevereiro de 2008

Gigantismo e simplicidade

Uma das características marcantes da sociedade atual é a velocidade com que acabamos com o significado de algumas expressões na busca de marcar o aumento de significado. Algumas palavras que determinavam fatos surpreendentes ou grandes acontecimentos perderam completamente o sentido. O que seria uma “Grande liquidação”, hoje? Certamente uma liquidação muito fraca para os nossos padrões. É só grande..., diria o consumidor. Que pena...

O desespero por novos significados.

A língua evolui e todo mundo sabe que as expressões ganham novos significados conforme a época. Novas expressões, novas gírias e modismos fazem parte da natural evolução lingüística. Mas o fato é que, principalmente na propaganda conseguimos aniquilar com algumas expressões que há algum tempo atrás carregavam algum significado.

Super!

“Grande liquidação” foi um desses termos que ficou completamente vazio de força. Tente achar no jornal de hoje uma “Grande Liquidação”. Foi preciso mais. Precisávamos provar que era grande mesmo. Uma coisa pra valer! E inventamos a “Super liquidação!” Isso realmente era grande. Tão grande que era “Super”. Não existia nada maior que isso.

Mega!

Quando todo mundo começou com suas “Super liquidações” o termo foi aos poucos ficando morno, normal, ficando igual, ficando sem força. Foi preciso dar uma dimensão maior para isso e aí surgiu a “Mega Liquidação!” Hoje encontramos promoções com ofertas assim: “Super-Hiper!”, Super-Mega!”, “Mega-Hiper!” O que virá depois de “mega-hiper” é uma incógnita ainda, mas vamos precisar alguma coisa urgente porque já está ficando...morno, sem força.

Imperdível!

Imperdível é outra expressão que a gente olha e não sente mais nada. No jornal de domingo encontrei três campanhas com o título “imperdível”. Na televisão, encontramos uma meia-dúzia de outras campanhas com o termo “imperdível!”, sempre com a mesma gritaria do imperdível, urgente.

Imperdível!!!

Para deixar mais imperdível encontrei algumas campanhas com títulos assim: “imperdível!!!” Isso mesmo com três pontos de exclamação porque um só não deixaria tão imperdível.

Atendimento personalizado.

Absolutamente tudo hoje em dia tem atendimento personalizado. Encontraremos anúncios dos mais diferentes segmentos nos mais diversos serviços que oferecem atendimento personalizado. Atendimento personalizado pessoal, personalizado via telefone, atendimento muito personalizado com seu gerente pessoal. Tudo é personalizado para lhe atender melhor. E já houve quem se referisse ao seu atendimento como “ultra-personalizado”. O que será ultra-personalizado?

Gigantismo.

É fruto de uma época onde a velocidade dos acontecimentos e a grandiosidade das coisas e dos números torna tudo muito neurótico. Números tão grandes que muitas vezes perdemos completamente o parâmetro para julgá-los. O número de acessos ao Google é de 80 bilhões ou de 800 bilhões? O número de mensagens na internet supera os 60 bilhões ou os 600 bilhões? São 800 e 600 bilhões respectivamente, mas passaríamos direto por essa informação porque todos os números com relação à web são impressionantes.

Números superlativos.

O mundo produz hoje mais de dois exabytes de informação nova e singular por ano. Um exabyte é um bilhão de gigabytes. Um número tão grande que precisou de um novo termo para poder descrevê-lo. E, certamente, neste momento, já deve estar desatualizado. O número de informação disponível hoje representaria um “tráfego mental” de mais de 250 megabytes para cada ser humano no planeta a cada ano.

Grandiosidade e parâmetros.

A Procter & Ganble tem mais cientistas em sua folha de pagamento que as famosas universidades de Harvard, Berkeley e MIT juntas. A General Motors fatura mais que o PIB da Noruega. A Ford Motors mais do que a Arábia Saudita. A japonesa Mitsui mais do que o PIB da Irlanda e da Nova Zelândia juntos. Perdemos os parâmetros.

Tédio e paisagem.

O que acontece é que esse gigantismo torna as coisas muito tediosas. Quando são muitos números e todos eles muito grandiosos perdemos os parâmetros. Nada assusta e nada comove. Não prende a atenção. Acabamos não nos importando mais. Quando a gente fica sabendo do déficit do Governo do Estado que era de 2.2 bilhões de reais não nos movemos porque a gente não consegue dimensionar. Isso é muito? A dívida do Estado do Rio Grande do Sul é de 33 bilhões. É muito para um governo ou é pouco? O presidente Lula anunciou ontem mais de 11 bilhões de reais para programas sociais. É pouco?

Precisamos de referência.

O cidadão médio não sabe mais. Perdemos completamente a noção. Precisamos de parâmetros. Na comunicação é preciso que façamos isso se não a mensagem se perde por completo. O cidadão comum não tem como saber se não deixarmos essa informação palatável. Se não traduzirmos isso de forma que ele compreenda. Num mundo de superlativos precisamos deixar as coisas compreensíveis.

O briefing para si mesmo.

Sempre me incomodou a idéia dos clientes se importarem muito com números grandiosos nos briefings e pedirem para a agência estampá-los nos anúncios. É comum isso nos governos: tantos quilômetros asfaltados, tantos milhões investidos, tantos megawatts gerados. Mas é comum também nos clientes privados divulgando seus investimentos, seus resultados ou sua produção anual. Isso é muito? É pouco? Como o cidadão vai saber? Vira paisagem. Mais um número para nos confundir e não dizer nada.

Deixe as coisas simples.

Se você quiser fazer comunicação eficaz vai precisar exercitar muito esta capacidade: a de simplificar as coisas. Não interessa se você é planejamento, gerente de marketing, diretor de arte ou redator. Num mundo de excessos, de gigantismo e superlativos nada menos eficaz do que complicar as coisas. As pessoas não estão interessadas em quantos quilômetros de canos foram instalados, mas no que ele vai proporcionar. Como não estão interessadas em quantos milhões foram investidos na rede elétrica pela companhia. As pessoas querem saber se vão poder apertar o botão e dispor de luz nas suas casas.

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