quinta-feira, 21 de fevereiro de 2008

Marketing one to one

Quando Don Peppers e Martha Rogers criaram e defenderam esse conceito lá pelos final dos anos 80 jamais imaginaram que mais de duas décadas depois ainda estaríamos muito longe de fazer marketing um a um. Como conceito perfeito, na prática, estamos ainda a léguas de distância de qualquer coisa perto disso. Que digam as operadoras de telefonia!

Não tem dia que a gente não receba malas-diretas pelo correio com ofertas de produtos e serviços sem o menor nexo com as nossas vidas. Algumas coisas até engraçadas que a gente se pergunta se quem mandou parou um minuto para pensar porque mandaria para mim alguma coisa assim. Noutras situações - a mais comum - a chatice diária do one to one via internet. Não tem coisa mais insuportável que abrir a caixa de entrada e ver um monte de lixo e ficar com uma enorme raiva da empresa que te entupiu a caixa postal com baboseira.

A miopia do meio barato.

Nesse meio, ainda persiste a burrice de achar que a internet é a forma mais barata de se chegar a um monte de gente. Chega-se sim, com certeza, e de forma muito barata através da internet, mas sem conhecimento e segmentação, com um super desgaste das milhares de pessoas que irritamos com nossas mensagens inadequadas.

Tem uma associação que me manda regularmente seus cursos, entre eles: "preparação de padeiros" e "preparação de açougueiros" e outros temas do mundo dos supermercados. Cada vez que eu recebo essas mensagens na minha caixa postal fico pensando sobre o que estamos fazendo com nossos clientes no meio internet. E o quanto estamos produzindo de dano à imagem da marca, diariamente.

Não existe relacionamento sem conhecimento.

Em marketing direto, como na vida, não existe relacionamento sem conhecimento. Um pressupõe o outro. Um não existe sem o outro. Por que nos relacionaríamos com alguém que não conhecemos? Faria sentido? É claro que não. No marketing da mesma forma.

O primeiro passo de uma empresa que pensa em começar a trabalhar a relação com a sua base de clientes, é tentar criar mecanismos para obter conhecimento. Esse é o ponto inicial e o ponto vital do processo.

Sou descrente da idéia de que um dia conseguiremos fazer marketing realmente personalizado, mas acredito muito que quando mais investirmos em conhecimento dos nossos clientes, mais chances teremos de ajustar nossa promessa às necessidades e expectativas de quem nos compra. Continuar a trabalhar com a idéia de mandar milhares de mensagens para uma grande massa (mesmo que chegando na casa de cada um) é só mais uma forma de jogar dinheiro fora em comunicação. E pior, com enorme desgaste para a marca.

O dano da quebra de expectativa.

Quem está na frente da TV sabe que ali estão sendo oferecidas promessas para todo mundo e não só para mim. Mesmo a mais humilde dona de casa entende isso sem ter a mínima idéia do que mass media. Mas para quem recebe em casa uma mala-direta ou uma mensagem no seu e-mail o sentimento é diferente. Muito diferente. Se vem com o meu nome deveria ser para mim. Se vem com o nome do destinatário a expectativa é bem outra. Aumenta muito. Como aumenta muito a frustração quando constatamos que não tem nada a ver com a gente. E se vem com o meu nome e não tem nada a ver comigo, deixa clara a idéia de que não me conhecem, não se importaram em conhecer e o pior: a constatação que devo ser mais um nome numa imensa lista. É isso continua a ser um tiro no pé.

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