terça-feira, 19 de fevereiro de 2008

O viés lateral na criação

O que acontece no mercado corporativo acontece na criação das agências de comunicação. Nenhuma campanha acontece sem partir do mesmo ponto inicial: buscar referências. A primeira reação na hora de criar é olhar o que o mercado está fazendo. É analisar a comunicação do líder que representa a comunicação do mercado.

E é nessa busca que se perde a criação.

A criação acaba andando em círculos para fazer aquilo que todo mundo está fazendo. E assim, perde-se aquilo que existe de maior valor na criação – a singularidade. A singularidade que derruba a barreira do tédio e que seria a única forma de penetrar na alma e na mente dos consumidores.

O olhar para o líder.

A tendência natural é passar a acreditar que a criação do líder é a melhor. Afinal, é o líder. E se é o líder deve ter a melhor linha criativa. A partir daí é difícil esquecer essa posição. Cria-se um paradigma. Tudo passa a girar em torno dele. Cria-se assim uma legião de seguidores e um mercado de iguais. A comunicação do mesmo.

Observe o varejo.

Não tem nada mais igual que o varejo no Brasil. De uma igualdade sofrível. Uma igualdade do mediano para o muito ruim. O líder impõe uma forma e todo mundo segue. E temos uma overdose de promessas e formatos iguais. A mesma proposta, o mesmo formato, as mesmas ofertas, o mesmo tom de locução, os mesmos efeitos. Um cenário desolador onde a igualdade só ajuda quem possui mais mídia: o líder.

Observe o mercado imobiliário.

Diga o que diferencia as ofertas do varejo imobiliário. Abra um grande veículo de mídia impressa daqui ou do resto do Brasil e diga qual a diferença entre os competidores. Observe as chamadas. Observe a direção de arte. Observe as promessas.

Observe o mercado automotivo.

Diga quem é diferente. Quem tem coragem de desafiar o padrão estabelecido. Você olha e é tudo a mesma coisa. Todo mundo olhando para o lado e fazendo o mesmo, prometendo a mesma coisa. Seguindo o padrão. Viés lateral. Tédio.

O inédito é non sense.

Há quem diga que não existe o inédito, que o inédito é non sense. Todo mais é variação daquilo que acreditamos, daquilo que já vimos, que já experimentamos, que já sentimos. E é obvio que não existe criação sem uma viagem às nossas crenças, valores e um mergulho inconsciente nas profundezas das nossas experiências. O desafio da criação é este. Equilibrar conhecimento e experiência como plataforma e conseguir ao mesmo tempo libertar-se do padrão, do viés lateral, da visão concêntrica que leva todos aos mesmos caminhos.

Mas o valor está na diferença.

Quanto mais igual, menos valor. Tudo o que deveríamos fazer na comunicação de marcas era estabelecer uma diferença. Era romper o padrão. Era cavar uma trincheira entre a nossa promessa e a do resto do mercado. O valor está na singularidade. Marcas com esta característica chegam a praticar um preço até 10 vezes maior que as outras do mercado.

Marcas com uma diferença de valor na mente de seu público arrebanham uma legião de seguidores que a promovem. Marcas singulares possuem menos detratores, passam a ser amadas, defendidas. Passam a ter fãs ao invés de clientes. Mas ninguém até hoje conseguiu isso fazendo o mesmo que está sendo feito no mercado. Seguindo o rebanho.

A visão do cavalo.

Peter Schwartz, americano estrategista de cenários falava da importância da “visão do cavalo” na formulação de cenários. Dizia que o cavalo possui os olhos nas laterais da cabeça e por isso conseguia olhar para frente sem perder a visão para os lados. Olha no sentido que corre, mas não perde o poder de enxergar o periférico.

A inovação está no borderline

A inovação está na borda entre o aceito e o não aceito pela sociedade. É no borderline que estão os loucos e os geniais produzindo aquilo que ainda não aceitamos porque não conhecemos. É lá que estão acontecendo coisas que vão impactar a sociedade no futuro. É na periferia, na borda que reside o inédito, o diferente, o singular. É lá que vamos encontrar a singularidade e não no concorrente ao lado.

Um comentário:

Geraldo Barboza disse...

Arthur, tens razão. Mas veja bem: muitas campanhas de empresas que acabaram fechando suas portas, fizeram história na propaganda brasileira e são lembradas até hoje. Acho que o foco é: campanha boa é a que vende.(sera esta a mais criativa??) Estas campanhas foram altamente criativas e inovadoras(cada uma na sua época)mas as empresas acabaram sumindo. Talvez nossa busca por referência esteja errada...ou pior; não temos mais referência e tudo será (re) copiado ou (re)criado....
Um abraço,
Geraldo