quarta-feira, 13 de fevereiro de 2008

Um dia histórico para os clientes. Será?

Hoje poderia ser uma data histórica para uma mudança completa nas relações entre clientes e operadoras de planos de telefonia. Mas eu não acredito. O dia é significativo pois entra em vigor, com força de lei, uma série de medidas que pretendem "melhorar as relações" entre as operadoras e sua base de clientes. Entre os itens alguns que deveriam fazer a gente rir se não fosse verdade como o "direito de cancelar o serviço em 24 horas" ou o "direito de mudar de plano" ou o "direito de não pagar aquilo que não compramos"!

Marcas que precisam ser reguladas por lei são um fracasso do ponto de vista do branding.

Parto da idéia de que se para melhorar a relação entre uma marca e seus clientes precisamos de uma lei é porque existe algo bem mais complexo e pior por trás: ou um mercado cativo (monopólio) que explora gente sem saída ou uma miopia e uma estupidez monstruosa por parte dessas empresas. No caso das operadoras de telefonia, TV a cabo e internet no Brasil eu acredito que seja um pouco das três coisas.

Miopia ou crime mesmo?

Não existe hoje empresário, no mundo, que não concorde com a idéia de que seus clientes são o seu maior patrimônio. Que não saiba que custa muito mais caro conquistar do que reter. Que não saiba que clientes descontentes aprenderam a trocar de marca e, finalmente que não saiba que o maior ativo que uma empresa pode ter: é o valor que a marca representa na mente dos seus clientes.

Mas parece que essas operadoras insistem no contrário. Não são dezenas, nem centenas, são milhares de depoimentos cotidianos de gente desesperada com o baixo padrão desses serviços e com um atendimento que beira entre o ridículo e a esperteza criminosa. Quem já tentou via call center reclamar de algum valor indevido sabe do que eu estou falando. Ou quem já tentou cancelar e passou por um calvário que beira uma história Kafkaniana, da mesma forma, também sabe.

Nos serviços de telefonia, internet e TV a cabo continuamos em 1994.

Lembram de antes de 94? Quem é mais novo não vai lembrar. Mas até o início da década de 90 tínhamos meia-dúzia de opções de carros onde o mais mais era o Opala Diplomata 4 portas. Era o mais caro carro nacional que se podia comprar. Cerveja era Brahma ou Antárctica. Computador era Itautec. E consumidor nos manuais de venda era chamado de vítima!

É inacreditável que em 2001, tenhamos que continuar a conviver com mau atendimento, com o escárnio de operadores de call center (que parecem que riem da gente do outro lado da linha) e de empresários que se escondem por trás de um serviço que te deixa sem opções de escolha num mercado que deveria ser livre.

Marcas odiadas.

Vocês já viram alguma lista de marcas valiosas e desejadas que inclua uma marca de Operadora de telefonia e TV a cabo? Não, né. Eu também nunca vi. E, certamente nunca veremos. São marcas odiadas. Marcas que constróem sua base de clientes através do embuste, do engano, do consumidor como vítima. As relações são com contratos que nunca recebemos, com letras minúsculas, com promoções cheias de asteriscos e textos de rodapé escondidos para os incautos. As chamadas das promoções nunca são o que realmente descrevem porque existe algum asterisco que diz que não é bem aquilo. E a gente se acostumou. Esse marketing é o desprezível marketing dos anos 70, chamado na época de marketing de emboscada. E você sabe quem é pego numa emboscada, né? Vítimas. É o que somos.

Burrice mercadológica.

O investimento em comunicação é burrice mercadológica. Idiotia pura. Engana-se milhares para perder outros milhares desacreditados pela marca. A comunicação é um ato insano de jogar dinheiro fora e o atendimento uma fábrica de criação de clientes detratores com a péssima experiência.

Troque de Marca.

Se fosse sobre qualquer outro segmento a recomendação de qualquer especialista seria simples: troque de marca. Nesses segmentos, esse conselho não é válido. Porque todas, sem nenhuma exceção tratam mal seus clientes e desprezam uma relação que podia ser muito mais inteligente e rentável. A portabilidade (levar seu número numa troca de operadora) pode ser o primeiro passo, mas continuo pessimista. Trocar por qual outra operadora?

A partir de amanhã vamos ver se alguma coisa melhora. Mas continuo pessimista.

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