segunda-feira, 31 de março de 2008

FREQÜÊNCIA X EMOÇÃO

Nossa tendência inicial é pensar sempre em freqüência no modo racional de resolver as coisas com o consumidor. Afinal, somos seres que aprendemos com a repetição. E, existem dezenas de critérios técnicos de mídia com percentuais mínimos de exposição. Da mesma forma que é preciso analisar uma dezena de variáveis com relação ao target e adequação x outra dezena de parâmetros técnicos num cenário complexo de meios e ferramentas para determinar uma mídia eficaz.

A discussão técnica.

Mas quando TV aberta é o melhor custo-benefício e fica provada a maior eficácia do meio, entramos sempre no terreno perigoso da discussão com relação à quantidade de inserções correta para conseguir um impacto poderoso. Impacto aqui não como termo técnico de mídia, mas no sentido mobilizador, no sentido de causar efeito, de romper a barreira do tédio e comover, mover, impactar de forma contundente o consumidor.

O viés da freqüência.

Os clientes também sempre são levados a pensar com esse viés: freqüência é o mais importante. Imagina propor e conseguir defender junto ao cliente uma produção primorosa, bem executada e conseqüentemente onerosa em TV aberta e propor uma veiculação mínima? E se a produção for barata, mas tocar num ponto polêmico?

Dificilmente essas propostas são aceitas pelos cientes porque envolvem risco. A maioria esmagadora dos clientes vacilaria entre uma proposta “normal” no dia das mães e uma proposta ousada. Tenho certeza. Mas essa questão sempre me angustiou como especialista em marcas e, da mesma forma me intriga muito como espectador de televisão-consumidor: o que gera mais resultados e valor para a marca – a exposição freqüente ou a exposição com conteúdo impactante em alguns poucos momentos da marca.

O impacto de meia-dúzia de exposições ao filme do Banco Real.

No início do mês veiculou na TV um breve flight de mídia do Banco Real. Um filme de dois minutos. Lindo. Uma plástica belíssima, uma direção impecável, um texto emocionante de arrancar lágrimas. Cenas de uma mulher entrando sozinha num grande depósito industrial vazio. Ela caminhava sozinha. Em cada parte do depósito imagens gigantes em preto e branco de sua família fazendo lembrar de momentos de sua vida, de seus momentos especiais, das suas pessoas importantes, de suas coisas valiosas. Um filme de grande impacto com baixíssima freqüência. Mas com um impacto memorável pela emoção causada.

Era o mês de março, mês da mulher.

Devo ter assistido, por baixo, uma centena de manifestação de marcas com relação ao mês da mulher em mídia impressa e mídia eletrônica. Mesmo fazendo força não consigo me lembrar de nada a não ser desse filme, que eu assisti apenas duas vezes. Uma vez somente na versão completa e uma na versão reduzida na TV. Na primeira, eu a minha mulher assistimos em silêncio e ao final, nos olhamos emocionados e comentamos que fazia tempo não assistíamos a um filme tão bonito tão TV. Quanto a resto dos comerciais, não consigo me lembrar, mesmo sabendo que praticamente todas as marcas fizeram alguma menção ao mês da mulher ou ao dia da mulher. Todas esquecíveis.

Emoção Zaffari do Beto.

Não tem consumidor gaúcho que não se lembre do filme de natal de dois anos ou três anos atrás do Zaffari criado pelo Beto Philomena. Aquele da menina que fica com a avó em casa esperando a mãe voltar da maternidade com o irmãozinho recém-nascido. Cenas maravilhosas. Direção fantástica. Takes inesquecíveis. Trilha surpreendente. Roteiro maravilhoso. Emoção.
Faz dois ou três natais e mesmo assim, não tem quem não comente esse filme quando se fala de “propaganda que a gente se lembra”. Gente que deixou correr lágrimas ao assistir o filme.

Na minha família talvez o impacto tenha sido maior porque havíamos passado recentemente por aquela situação na maternidade do meu quarto filho. Eu e minha mulher sempre parávamos tudo em casa para assistir ao escutar a trilha. O take da menina no alto da escada, com a luz da janela, grudou na minha cabeça e lembro sempre dele.

Ouvi de muitas pessoas que as crianças pediam aos pais para colocar um sininho idêntico na porta, como no filme. Não tenho dúvidas que aquelas imagens acompanharão muita gente durante muito tempo ainda.

Emoção do Gerson numa campanha de doação de órgãos.

Há uns anos atrás o Gerson Lattuada criou um filme para uma campanha de doação de órgãos no Estado. Campanha gratuita, sem dinheiro, sempre difícil. Uma causa. Um ponto chave: o significado do tempo de espera para quem está na fila de doações. Um minuto de filme em silêncio. Somente com cartões fazendo uma correlação entre ficar com a TV em silêncio e esperar 10, 15, 30, 60 intermináveis segundos e a comparação com quem espera anos na fila para salvar sua vida. Roteiro maravilhoso. Filme angustiante. Emoção pura. Impacto brutal. Resultados idem.

Emoção Zaffari do Coronel.

Lembro de um filme mais antigo ainda do Zaffari veiculado no natal de mais de dez anos atrás mais ou menos. Certamente obra do Luiz Coronel. Um filme que mostrava cenas de pessoas construindo uma igreja de madeira no campo, no alto de uma colina. Um filme de arrepiar. Uma trilha clássica maravilhosa. Cenas com muita carga emotiva da construção que traduziam união, solidariedade, espírito coletivo, respeito e amor entre as pessoas. O verdadeiro espírito de natal. Uma poesia marcante. Memorável. Emoção.

Emoção da Varig

É difícil encontrar alguém com mais de quarenta anos que não se lembra da letra inteira do jingle da Varig lá dos anos 70. “Papai Noel voando a jato pelos céus/trazendo um natal/de felicidade/e um ano cheio de prosperidade...” Esse jingle tocou o coração de muita gente e marcou para sempre a lembrança da gente. Tenho certeza de que se ele fosse retomado agora, as pessoas cantariam junto de novo e se emocionariam com suas lembranças dessa época. Simples, mas memorável.

Emoção da Seagran.

A geração Y não vai saber do que eu estou falando. A não ser os aficionados por propaganda e que tenham visto esse filme em algum documentário. De trinta anos atrás, mais ou menos. Um filme na TV da Seagran (fabricante de bebidas destiladas) que teve a coragem de – pela primeira vez – e, por isso histórica – dizer que bebida deveria ser consumida com moderação porque poderia tornar-se um mal nas famílias. Os mais antigos vão lembrar.

Um menino em plano americano num fundo branco. Triste. Conforme o texto ia sendo narrado o menino começava a sorrir. Sem computação gráfica, com cortes quadro a quadro mudando a expressão. E o texto falava da tristeza que o alcoolismo podia causar numa família e da responsabilidade que as pessoas deveriam ter quando bebessem. Dizia que a bebida poderia se tornar ruim, mas com responsabilidade e moderação era uma coisa prazerosa, para momentos alegres. O menino terminava sorrindo. Assinava Seagran.

Hoje, com os recursos de computação gráfica que temos, seria uma produção baratíssima. Mas o impacto desse filme foi brutal. Pura idéia. Conteúdo. Coragem da agência e coragem do anunciante. Muita carga dramática nessa proposta. O resultado: foi considerado um dos filmes memoráveis da década e hoje ainda está entre aqueles que vamos lembrar para sempre. Tenho viva essa lembrança na minha mente, trinta e tantos anos depois. E na minha mente, respeito por essa marca.

O recado do Toscani.

O fotógrafo e publicitário da antiga Beneton, Oliviero Toscani, já dizia que a grande maioria dos anunciantes tem medo de falar dos malefícios que seus produtos podem causar. E que a coragem de enfrentar isso seria uma maneira honrosa e sensata de ganhar o respeito dos consumidores. Falava isso da indústria automobilística, mas serve para todos nós em todos os segmentos.

Uma centena de ótimos exemplos.

Eu citei aqui cinco exemplos, mas poderia citar uma centena nesse sentido: regionais, nacionais e internacionais. Grandes comerciais, filmes maravilhosos que perduram por décadas na lembrança das pessoas pelo impacto emocional causado. Emoção que gera impacto, relevância e cria um novo estágio na relação entre consumidores e marcas.

Minha crença.

Posso estar completamente errado, mas acredito que a única coisa que pode enfrentar a imensa igualdade das marcas e vencer a barreira do ruído do mercado e do tédio do consumidor ainda é a emoção.

Existem dezenas de teses a este respeito no estudo de mídia. A tese clássica diz que um comercial precisa primeiro vencer a barreira da razão para causar algum efeito. Ou seja, defende que primeiro precisamos entender - e para isso precisamos de uma série de repetições - para depois sermos tocados pela mensagem. Eu não acredito e discordo completamente. Acredito muito mais na tese que o CEO mundial de criação da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts defende no livro LoveMark’s: “a razão nos leva à conclusões, a emoção, ao contrário, leva à ação”.

terça-feira, 25 de março de 2008

EXPERIMENTE DEIXAR TUDO IGUAL E VEJA QUANTO VÃO LHE PAGAR.

As marcas nasceram para estabelecer uma diferença entre coisas iguais.
Embora isso pareça extremamente simples, na prática as coisas não são bem assim. A comunicação continua em insistir em deixar tudo sempre igual numa sociedade que se tornou cada vez mais igual. É só ligar a TV e você verá um festival de lugar comum que parece que não tem fim. Um faz, todos repetem sem parar até ninguém agüentar mais.

O varejo é exemplar neste aspecto. O lugar onde todas as marcas parecem que falam com um consumidor desmiolado. Você já reparou que na gritaria dos anúncios de ofertas na TV, cada oferta é sempre colocada no vídeo e o áudio repete duas vezes a mesma coisa.

Ou seja, parte-se do pressuposto que ele não lerá no vídeo então precisamos ler para ele e não satisfeito com isso, precisamos repetir sempre duas vezes para esse desmiolado consumidor realmente entender que é uma oferta. E quanto mais ofertas em 30 segundos melhor por isso tem-que-falar-muito-rápido-sem-respirar-como-se-o-locutor-fosse-morrer-de-repente-de-tanto-falar!

Isso funciona?

Quem disse que isso funciona? Não sei. Mas você deve dizer que é claro que funciona porque todo mundo faz assim. Se, Casas Bahia que é um gigante do varejo que investe 2.4 bilhões por ano faz, porque não deveríamos fazer também? Este é o problema.

Quando fizemos tudo igual passamos a mensagem para o consumidor que é tudo a mesma coisa. Tornamos sem valor o que há de mais sagrado numa marca: sua diferença. Marcas servem como referência num mundo repleto de coisas iguais. São elas que nos ajudam a fazer escolhas. Se não houver diferença entre os varejos, como eu decido onde comprar?

Pense comigo.

Você como consumidor saberia dizer quem vende mais barato? Casas Bahia? Magazine Luiza? Lojas Colombo? Ponto frio? (para ficar entre os grandes)
Você saberia dizer quem tem as melhores condições? Você saberia dizer quais são os serviços exclusivos oferecidos de cada uma? Que produtos diferenciados cada uma destas lojas tem para oferecer?

Se você é como a grande maioria das pessoas, não saberá responder estas perguntas. E eu lhe digo porque. Porque os preços são mais ou menos todos iguais, porque as condições são iguais, porque os serviços são os mesmos, porque os produtos oferecidos também são encontrados em todo o varejo.

Faça a experiência.

Duvida disso? Vá então até a Dr Flores, no centro de Porto Alegre e viva na prática, a experiência de comprar um eletrodoméstico em duas quadras repletas de lojas de varejo. Você não tem saída: é tudo muito igual. Então compre em qualquer loja, mesmo, porque não haverá nada que o ajude a fazer esta escolha. Preço baixo, prazo, cartão, bom atendimento, garantia, entrega garantida são pressupostos básicos para estar no mercado. Se você tem tudo isso só tem o ingresso para entrar no estádio, mas não é mais garantia de jogar o jogo. O consumidor quer mais.

Se os preços, prazos e vantagens não têm diferença o consumidor quer saber por que ele iria nesta rede de lojas e não naquela.

Qual é o espírito de se criar uma marca?

O espírito da marca é justamente este: criar uma diferença de valor na mente do seu público. Este é o ponto. É ajudar a estabelecer uma forma de transformar coisas iguais em desiguais. É criar um monopólio temporário na mente do consumidor onde possa fazer sentido esta escolha. É estabelecer uma hierarquia de valor entre diversas marcas e tornar a vida do consumidor – já complexa, mais simples, na hora de tomar uma decisão de compra.

Marcas devem nos ajudar a tomar decisões.

O consumidor precisa balizar sua escolha e para isso a marca é fundamental. É ela que vai fazer com que saibamos exatamente onde ir procurar primeiro. É a marca de varejo que nos ajudará a tomar a primeira decisão no momento da compra: onde?

O processo de compra.

O processo de compra passa pela seguinte lógica: Somos despertados pelo desejo ou premidos pela necessidade de adquirir alguma coisa. Primeiro eu passo a considerar a compra pensando no produto. É a fase que ficamos cogitando, sonhando, imaginando-se com aquele produto. Imaginando os benefícios do produto ou do serviço.

O segundo passo.

O segundo passo é passar a considerar a compra. É aí que nossa mente começa a planejar a compra. E a pergunta interna a ser respondida começa a ser: onde?

A maioria de nós possui um ranking de marcas na cabeça. Pessoais normais conseguem gravar até cinco marcas de cada segmento. Mais ou menos isso. Nesse ranking está lá a nossa marca de varejo preferida. Se a sua marca não está entre essas primeiras marcas, você tem um consumidor potencial perdido para a concorrência. Ele vai tentar primeiro em outras e talvez você não seja nem considerado nesse grupo de escolha. É aqui que se encontra o varejo-emoção. A nossa ligação – inexplicável – com uma e não com outras. É a nossa empatia maior com uma marca sem uma explicação lógica. Gostamos mais, simplesmente. E ela fica lá, armazenada no cérebro como sendo sempre a primeira opção na hora da compra.

E não adianta ser a mais lembrada. Top of mind diz respeito somente a um aspecto da decisão. Ela precisa ser a mais lembrada e também a marca preferida. A soma desses dois aspectos torna uma “marca idealizada”. Você fica no topo do ranking das escolhas.

O terceiro passo.

O terceiro passo é o que chamamos de varejo-razão. É a busca pelo melhor custo-benefício. É a comparação de preços e prazos – que na maioria das vezes se dá fazendo shopping, de loja em loja, ou por telefone, ou pela internet ou vasculhando comparando forders, tablóides e anúncios.

Se você não for competitivo não adianta o cliente nutrir simpatia pela marca. Ele compara preços, prazos, bônus, qualidade dos produtos e faz uma espécie de equação: valor (todos os benefícios e vantagens) – custo (preço, prazo, crédito) – sacrifício (tempo, deslocamento, dificuldade de acesso) = melhor custo-benefício. Se você não passar nessa fase o cliente é perdido para a concorrência. Ele vai fazer tudo de novo noutra rede de lojas.

O quarto passo.

Se você passar na fase varejo-razão ele realiza a compra. Aqui entra a experiência no ponto-de-compra. A fase mágica da venda. Se a sua promessa na comunicação se concretizar a compra é completada. Se o cliente sair encantado, termina o ciclo de compra e começa uma nova história que pode incluir muitas outras compras e o mais importante: a indicação para parentes, colegas e amigos. Estamos falando aqui de lealdade à marca. De criar clientes promotores da marca.

A conclusão sobre marca no varejo.

Se você não passar a ser uma marca idealizada não adianta ter um ótimo custo-benefício. O primeiro estágio ainda é o da emoção. É o da ligação afetiva. É o estágio da consideração entre várias opções. Se a sua marca não estiver entre as primeiras na mente do consumidor talvez você não seja nem considerado. E o cliente potencial é perdido.

O valor do investimento numa marca no varejo.

Engana-se quem pensa que o valor investido em marca no varejo é coisa de longo prazo. Marca no varejo é componente do processo de compra. O retorno é imediato. É impacto direto no caixa. É insumo básico do negócio e não pode ser postergado. Você pode ter ganho de escala, pode ter os melhores preços, pode ter acesso, pode ter o melhor atendimento do mundo. Mas se a sua marca não estiver entre as idealizadas, nada feito.

O valor da diferença nas marcas.

Quando pensar na comunicação do seu varejo, pense que se alguém já fez, é passado. O consumidor valoriza a diferença e está disposto a pagar por isso. É na diferença que se constroem os laços de empatia. A emoção que embasa os relacionamentos entre marcas e consumidores está na emoção, não na razão. Os iguais não têm valor. Lembre sempre que quanto mais você deixar as coisas iguais, menos lhe pagarão por isso.

segunda-feira, 24 de março de 2008

GUERRA DE PERCEPÇÕES NA IMAGEM PROFISSIONAL

Uma das definições mais claras que já vi sobre marcas é aquela que define uma marca como sendo uma esponja. Isso mesmo! Uma esponja que absorve conteúdo, imagens, sons, aromas. Conteúdo bom e conteúdo ruim.

É como se ela fosse absorvendo tudo que é feito em seu nome: os ótimos comerciais e aqueles completamente sem graça e, sem efeito. As ótimas ações de marketing e aquelas sofríveis que ninguém sabe porque foram aprovadas. O que se fala da marca nos corredores da própria empresa, os memorandos, as cores, os uniformes, a logomarca, o material de vendas, as pastas, a programação visual, enfim, tudo. A declaração do presidente da empresa e as palavras recitadas pela telefonista. Tudo deixa uma impressão. Todas essas manifestações acrescentam ou subtraem algum valor da marca. A marca absorve e exsuda esse conteúdo.

Se fizermos um paralelo com nossas marcas pessoais o raciocínio é o mesmo. Como marcas pessoais somos essa mesma esponja que absorve conteúdo e deixa sinais o tempo todo. Temos 25, 30, 35, 40 anos de impressões nos outros. Desde que estabelecemos as primeiras relações nos bancos escolares, passamos a deixar um rastro da nossa marca. Deixamos impressões e essas impressões vão sendo reiteradas ao longo dos anos.

Defendo a idéia que somos uma espécie de ferramenta multimídia causando impactos em todos que estão à nossa volta. Somos como uma campanha de comunicação sem fim! Você se assusta com isso? Não concorda? Então pense e reflita comigo um pouco mais sobre isso.

Como profissionais podemos ser admirados no escritório e em nosso círculo de amizades através não só da nossa bagagem técnica, mas das impressões que deixamos nos outros. Se falamos bem, deixamos impressões em quem nos escuta. Se estamos bem ou mal vestidos, também deixamos um saldo por isso.

O nosso tom de voz delata um pouco do nosso estado de espírito. Nossa postura entrega um pouco de quem somos. O que carregamos nas mãos pode mostrar nossos hábitos. O que tem sobre nossas mesas relata um pedaço da nossa história particular e profissional: um pouco de quem somos, dos nossos gostos, dos nossos ícones, das nossas aspirações. Na verdade, somos quem parecemos ser!

Nosso carro (cheio de adesivos) mostra se temos filhos em idade escolar, se somos sócios de um clube, se temos filhos adolescentes, se pertencemos a alguma associação, se defendemos o planeta, nossa postura política, etc.
Nosso carro também mostra um pouco do nosso estilo: esportivo, clássico, alternativo, arrojado, comportado. Mostra também nossa preocupação e os cuidados que temos com nossos bens: limpeza, higiene, organização.

O nosso visual pessoal, da mesma forma. São detalhes, que vão aos poucos, compondo um grande quadro sobre quem somos. São sinais. E esses sinais acabam construindo o todo da nossa marca como pessoas e como profissionais, exatamente como as marcas corporativas.

Isso pode soar estranho para boa parte de nós. Mas creiam é a mais absoluta verdade. Somos medidos no mercado de trabalho pelo resíduo que deixamos nos que estão à nossa volta. Isso é percepção. E acreditem ou não, em muitas vezes, esses sinais exteriores acabam sendo muito maiores do que a nossa bagagem técnica e pesando muito nas decisões da nossa carreira.

Injustiça? Não sei. Mas fizemos isso com nosso médico, com nosso advogado, com nossos colegas e com a maioria dos profissionais que nos cercam. Saímos por aí, dizendo que ótimo advogado e que péssimo médico, na maioria das vezes baseado nos sinais que entendemos para definir quem é e quem não é bom profissional.

Por quê? Porque simplesmente não temos condições de julgar tecnicamente e passamos a julgar por aquilo que conhecemos: pelos sinais periféricos. É assim que reagimos e é assim que as pessoas reagem à nossa marca. É simples assim. É duro assim.

Sem saber ou sem querer, todos nós, acabamos propagando características de nossos amigos, colegas, fornecedores, clientes, através de nossos contatos diários, criando uma grande rede de informações que se retro alimenta o tempo todo. Resumimos anos de trabalho num ou dois adjetivos.

O resultado? É que essa rede acaba estabelecendo um senso de valor de quem é bom, quem é médio e quem é ruim. Essa rede estabelece quanto vale cada um. Quem tem sucesso e quem é a grande promessa do mercado. Quem está em declínio e quem será leiloado. Quem é veloz e quem é lento. Quem é vencedor e quem está fadado ao fracasso!

Se você não acredita, paciência, mas só por curiosidade, dê uma olhada à sua volta e faça um exame dos sinais dos seus vizinhos de trabalho. Você vai entender o que estou falando. E hoje, amigo, como profissional, você está no meio de uma grande guerra de mercado e essa guerra tem nome: percepção.

sexta-feira, 14 de março de 2008

A MALDIÇÃO DA INFORMAÇÃO

Há pouco tempo atrás nossa maior angústia era obter informação. Movíamos o mundo atrás de algum sinal qualquer que nos desse parâmetro, alguma certeza – vaga que fosse - nas disputas de mercado. Buscávamos alguma informação que nos permitisse uma vantagem qualquer que nos permitisse inovar em produtos, serviços ou conceitos de marca e transformá-la em valor para nossos clientes.

O desafio não era pequeno. Lutávamos com a falta de cultura no mercado com relação à pesquisa e com o ferramental “moderno” dos anos 90, mas baseado em conceitos e ferramentas que foram criadas nos distantes anos 50. Mas quem conseguia, obtinha um diferencial competitivo. Era assim que chamávamos a vantagem obtida com a conquista de informação estratégica.

Tudo mudou.

A coisa toda mudou nos últimos anos. Muito rápido. Todo mundo passou a entender a vantagem que podia estar numa pesquisa inteligente e bem estruturada. Todo mundo foi atrás dessa informação especial e todo mundo se igualou. O patamar da competição no mercado foi elevado e todo mundo subiu. E, você sabe, quando todos conquistam, todos perdem a vantagem competitiva. A informação se comoditizou.

Mas não bastasse o avanço da gestão de marketing reconhecendo o valor da busca de informação qualificada e igualando esforços e ferramentas, fomos golpeados pelo inesperado: da carência à disponibilidade extrema da informação.

O eixo da competição foi deslocado.

A internet deslocou todo o eixo da batalha de forma revolucionária. Democratizou e derrubou as barreiras de acesso, mas nos levou a todos – grandes e pequenos - para o patamar oposto: para a doença do excesso de informação. Infotoxicação.

Informação de menos tanto quanto informação demais nos faz mal. O excesso nos leva à neurose e a refração. Paramos de pensar como resposta ao excesso de estímulo. Não enxergamos mais. Tudo ficou fluído e neurótico pelo excesso.

Informação e angústia nas empresas.

Voltamos para o meio da manada competitiva atordoados com informação disponível demais. E o efeito é terrível. A riqueza de informação leva à pobreza de atenção. Não conseguimos mais distinguir pelo volume brutal. Não prestamos mais atenção. Ficamos tontos. Voltamos a ter enorme dificuldade em tomar decisões por causa do excesso de informação.
Informação voltou a ser hoje a maior angústia das empresas.

O desafio de hoje com informação.

Continuamos com a mesma síndrome do passado, só que agora com novos desafios: como lidar com a imensa onda batendo à porta todos os dias? Como filtrar a avalanche que nos soterra por todos os lados? Como saber o que é verdadeiro e o que é somente espuma de mercado? Como distinguir informação plantada pela concorrência de informação quente de mercado? Como sair da manada de novo através da informação que continua sendo o ativo mais precioso de uma empresa?

Informação e vantagem competitiva.

Hoje, o desafio na gestão continua sendo o mesmo: conseguir transformar informação em vantagem competitiva. Só que agora ao invés de procurar sozinho no deserto, você está procurando sufocado no meio de uma multidão, com os mesmos recursos e as mesmas ferramentas que você.

Só no Google, principal ferramenta de busca na internet, são mais de 800 milhões de acessos multiplicados por dezenas e centenas de páginas com informação. Se você imaginar que boa parte das pessoas faz busca, baixa e distribui para os amigos você terá uma vaga idéia do gigantesco número que estamos falando de informação disponível no mercado.

O vírus do excesso no marketing.

O número de mensagens já ultrapassa os 600 bilhões. Boa parte disso é spam. Fumaça, distorção da realidade. Informação falsa para enlouquecer você e tornar a sua tomada de decisão muito mais complexa e insegura. É por isso que o seu gerente de marketing gasta a maior parte do tempo operando, correndo, respondendo e-mail e não gerando valor. Estressado, neste momento, ele provavelmente esteja sendo devorado pelo vírus do excesso mergulhado na operação diária.

Você tem, mas todo mundo tem.

Mas o desafio não pára por aí. O pior é saber que a informação que está na sua mesa - que você acredita que vai definir 2008 na próxima reunião - está também na mesa do seu melhor e do seu pior competidor. Vocês vão decidir com base no mesmo patamar. Vocês vão agir de modo muito igual por efeito de uma “inteligência” que não é domínio de mais ninguém porque é coletiva, meio senso comum. Esse é o efeito da “disponibilidade extrema num mundo de excessos”.

A guerra continua sendo cruel com respeito à informação. A diferença é que agora é vital conseguir vencer a bruma do excesso e interpretar melhor os fatos. Esse é o ponto chave. O crítico hoje é a habilidade de vencer as distorções e compreender as disrupções que podem lhe dar ou tirar toda a vantagem no mercado. Esse é o desafio.

Inteligêcnia competitiva.

Chamamos isso de inteligência competitiva. Chame da forma que você quiser. Até mesmo porque o conceito de inteligência também virou commodity. Da janela do meu escritório enxergo a marca de um curso de “inglês inteligente”. Mas não faz mal. Desde que você entenda que hoje isso significa vida ou morte para o seu negócio.

quinta-feira, 6 de março de 2008

PESSOAS, JACOBY,...PESSOAS.

Outro dia eu estava em São Paulo com o Beto Turquenitch visitando a TBWA/BR e tive o prazer de conversar com o até então CEO, Luis Grottera que nos recebeu gentilmente. Ele pegou meu cartão e se disse surpreso com a minha proposição da Key Jump (inteligência, estratégia e branding) porque vinha pensando e planejando há meses uma nova empresa e que nossas propostas de conceito eram muito parecidas em pelo menos duas das palavras que denominavam o negócio.

E o papo de desenrolou em torno desse tema: perda de espaço e relevância das agências na esfera de poder das empresas. Ele se dizia cansado desse modelo perde-perde. Ponto principal dessa discussão: “a interlocução das agências hoje, se resume a discutir com o gerente de marketing júnior”. Fechamos em gênero e número.

Com cartão de CEO da TBWA/BR

Ele falava que tinha uma grande idéia e quando ia apresentar ao cliente esbarrava no gerente de marketing júnior que lhe dizia não, e tudo ia por água abaixo. Mesmo com um cartão de CEO da TBWA/BR (que não é pouca coisa) não conseguia mais chegar ao presidente da empresa para apresentar uma idéia porque no cartão da TBWA o by line é propaganda e a coisa da propaganda se resumia ao departamento de marketing. Uma grande idéia, revolucionária, que talvez fosse mudar o rumo do negócio, da marca, gerar valor aos acionistas e a coisa acabava indo pelo ralo por causa do gerente de marketing júnior. Pessoas.

Quem é o Grottera.

Vamos combinar que o Grottera tem 40 anos de mercado de propaganda e marketing, foi o responsável pela implantação do processo “Disruption” em toda a América Latina pela TBWA e que já planejou e criou conceitos revolucionários em mais de 50 segmentos de mercado. O mais recente, a campanha “The Uncles” para o lançamento do Sentra que além de genial e eficaz, ganhou todos os prêmios de integração.

Esperança de falar com quem decide.

No lançamento da sua nova empresa chamada LuisGrotteraHelp que se dedicará à Inteligência, estratégia e integração e que promete entregar idéias e não campanhas publicitárias, ele desabafa: “Minha maior esperança com a Help é falar com quem decide, porque as agências são atendidas por gente que não entende o trabalho apresentado por elas”. Fecho com ele de novo!Mais uma vez um problema de pessoas.

Idéias nas gavetas.

Tenho muitos amigos que trabalham em veículos de comunicação e que se queixam da mesma coisa. Planos e projetos apresentados aos atendimentos mofam nas gavetas e nunca chegam a quem realmente decide nas empresas. Param em pessoas.

Idéias no Mac.

Também tenho muitos amigos criativos – criativos apaixonados – aqueles que ficam mais tarde, fora do expediente, só pelo prazer de delirar com uma numa nova idéia para o cliente, revolucionária, surpreendente, fora da pauta e, que também se queixam da mesma coisa. Muitas dessas idéias morrem dentro da agência em algum corredor mal iluminado ou numa sala de reuniões charmosa. Umas nem saem do Mac, morrem na praia da própria criação. De novo pessoas.

Idéias que não saem da produtora.

O Beto dono da TGD é meu cliente e amigo. E uma das grandes angústias do Beto são as propostas de projetos que ele prepara, defende, entrega e nunca mais recebe resposta. E coisas inexplicáveis, como projetos que nitidamente possuem aderência, pertinência e que certamente gerariam lucros para o cliente, que esbarram em alguma coisa (que ninguém sabe explicar o quê) e que morrem por inércia.

A maioria nunca chega onde deveria chegar porque entrou pela porta errada, pela pessoa errada. A grande maioria nunca é apresentada a quem realmente decide e a coisa vai definhando, morrendo lentamente até a gente esquecer. Morre num departamento qualquer. Morre numa pessoa qualquer.

Propostas sem resposta.

Outro dia viajei com o Cavalcante, da Cavalcante Consultores Associados. Uma das grandes consultorias financeiras de São Paulo que atende clientes em todo o Brasil e participa de grandes conselhos no Brasil e fora dele. E ele me dizia que ficava até contente quando recebia um não. Mas pelo menos era uma resposta.

Com seus mais de 30 anos de experiência de consultoria ele dizia que a estatística era assim: de cada 8 ou 10 propostas uma ou duas no máximo fechavam e boa parte deles nem recebiam resposta. Algumas chegavam a seis, oito meses e nenhum sinal: nem sim, nem não. A causa? A mesma: inércia. Pessoas sem respostas do outro lado.

Planos parados.

Sou vice-presidente de duas entidades: ARP e ADVB e a coisa que mais me frustra é apresentar um plano, vê-lo ser aprovado e anos depois não conseguir entender porque não foi realizado. E ver anos depois as pessoas voltando ao mesmo problema - que já tinha sido diagnosticado e que não não foi implementado. E, que parou em alguém que ninguém sabe quem. Mas que certamente não saiu por causa de todos nós. Em resumo, pessoas.

O paradoxo pessoas.

Não tem coisa mais óbvia que matéria com presidente de empresa que não fale do seu pessoal como seu maior ativo. “Aqui nossa maior patrimônio são as pessoas”. “Nosso maior ativo pega o elevador e vai para casa todos os dias – são nossas pessoas”. “Aqui o centro de tudo são as pessoas”. “Nosso capital intelectual”. O Google Brasil orgulha-se de distribuir “gratuitamente” picolés durante o expediente para manter alegres e felizes seu pessoal.

Prêmios de valorização das pessoas por todo o lado. Mérito Ser Humano. Listas anuais das melhores empresas para trabalhar. Listas das empresas que mais valorizam as pessoas. Congressos e seminários de RH por todo o lado.

O que me parece é que nunca as pessoas foram tão reconhecidas como fundamentais nos discursos das organizações, nos quadros de intenções das recepções das empresas e nunca como agora as pessoas foram tão responsáveis por travar a inovação, travar grandes idéias e projetos.

Nesse paradoxo, lembrei do Jacoby.

Lembrei dos meus papos com o Jacoby – agora o grande “J”, da criação da Escala. Desde que trabalhamos na Competence, lá no meio dos anos 90, (o Jacoby como arte-finalista chefe do estúdio e eu como atendimento menos júnior) já nos angustiávamos sobre isso.

Trocamos várias vezes de empresa, mas sempre que nos encontramos e o papo gira em torno de novas idéias, de grandes projetos, de inovação ou de velhos problemas do nosso negócio e a coisa termina sempre com a conclusão que na raiz de tudo estão as pessoas – e que faz uma diferença enorme entender de pessoas. E acabamos criando um bordão para isso. Todo o papo termina assim: “pessoas...” E isso aí Jacoby, de novo, ...pessoas.

segunda-feira, 3 de março de 2008

É O FIM DOS PRODUTOS

Há mais ou menos dez anos atrás alguns especialistas afirmavam: no futuro não haverá mais produtos. Tudo será serviço. Parecia exagero. Será que hoje isso é verdade? Eu acredito muito nisso e tenho repetido para os meus clientes já faz bastante tempo: os produtos vão ficar cada vez mais iguais. São os serviços em torno do produto que farão alguma diferença para os clientes.

Tudo será serviço.

Pode acreditar. Nenhum produto mais virá desacompanhado da prestação de serviços. São os serviços em torno do produto que estão conseguindo estabelecer alguma diferença entre as marcas. São os serviços prestados em torno do produto que conseguem agregar algum valor em mercados hiper competitivos onde os diferenciais são facilmente desbancados pela concorrência.

O aparelho ou o serviço de telefonia?

A gente não sabe mais se está comprando um aparelho celular ou uma linha telefônica móvel. Compramos os dois. As operadoras oferecem os aparelhos, a linha e os seus planos e o que a gente compra é o pacote completo: produto mais serviços. Não conseguimos mais distinguir um do outro. Isso é serviço.

Cerveja com serviço.

Antigamente. Não muito antigamente, um dono de restaurante recebia sua remessa de cervejas e o que via era o entregador descarregar engradados de bebida na calçada e o dono do estabelecimento que se virasse com o produto. Hoje, a fornecedora se encarrega não só de entregar, mas de limpar as garrafas que entrega, de abastecer o freezer do restaurante e de arrumá-las de forma que as mais antigas fiquem mais na frente e as novas mais atrás e de ainda arrumar todos os rótulos das garrafas fazendo facing.

Hoje, já existem caminhões entregando bebida gelada para evitar o constrangimento dos clientes chegarem ao restaurante e a bebida não estar no ponto. O bar ganha em comodato as mesas, as cadeiras, os guarda-sóis, as bolachas de chopp, freezers e às vezes até parte da decoração pela contrapartida da exclusividade. Continua sendo cerveja, mas agora é cerveja com serviço.

Roupas ajustadas e entregues em casa. Serviço.

Ninguém mais quer sair da loja e ter de se preocupar em mandar ajustar a roupa. Boa parte das lojas sabe o valor que tem o serviço de ajuste oferecido aos seus clientes. Algumas butiques ajustam e te entregam em casa sem cobrar mais nada por isso. É daí que vem boa parte da satisfação dos clientes com a compra. É o serviço em torno da peça.

Indústria e serviços.

No varejo de alimentos às indústrias precisaram se reinventar em torno dos serviços. O supermercado hoje é meramente um “espaço de gôndola” a ser negociado. A indústria precisa entregar em horários determinados pelo supermercado (ou seja, a administração do estoque é responsabilidade da indústria e não mais do supermercado), como também precisa cuidar da exposição do produto nas gôndolas (fazer reposição, cuidar da quebra, recolher produtos fora do prazo, cuidar do facing) e fazer promoção do produto no ponto-de-venda. A indústria deixou de ser apenas fabricante para ser prestadora de serviços e parceira do varejo na busca de resultados. O supermercado negocia o espaço e o resto todo passa a ser os serviços administrados pela indústria.

Logística reversa. Serviços.

Pouco ainda se houve falar nesse termo: logística reversa. Mas vamos falar muito nele ainda. Significa retirar do meio-ambiente e aproveitar de novo o resíduo da indústria. Isso pode ser visto apenas como imagem da empresa e compromisso com o meio-ambiente, mas também um novo negócio para a indústria. Exemplos bem-sucedidos nessa área podem ser vistos na indústria de fertilizantes recolhendo embalagens. Recolhimento de baterias pelas indústrias fabricantes de aparelhos.

O exemplo da indústria gaúcha.

Aqui no Rio Grande do Sul, a JGB, fornecedora de equipamentos de segurança já se propõe a recolher as luvas de raspa utilizadas pelos operários na indústria depois de descartadas. Recolhe e aproveita esse resíduo para novos produtos. Isso significa aliviar o cliente de um problema (onde descartar esse resíduo) através de um serviço do próprio fabricante.

O exemplo na Califórnia.

Na Califórnia, o poder público recolhe o óleo vegetal utilizado nos bares e restaurantes (que entupiria esgotos e degradaria o meio-ambiente) para adicionar álcool e transformar óleo vegetal em biodiesel. O combustível gerado pelo resíduo alimenta a frota de ônibus pública. Um novo ciclo de respeito ao meio-ambiente e de prestação de serviços através da logística reversa. De novo, serviços.

O valor dos serviços no varejo de material de construção.

A grande reinvenção da rede americana Home Depot (gigante mundial de material de construção) só aconteceu quando houve uma virada em direção aos serviços. A lógica é simples. Ninguém quer comprar uma pia nova para o banheiro e depois ter uma enorme dor de cabeça saindo atrás de um pedreiro, de um instalador hidráulico e de um especialista em azulejos para fazer o serviço. As pessoas querem a solução – de preferência completa. E estão dispostas a pagar mais por isso.

A Home Depot triplicou de tamanho depois de aproveitar essa oportunidade no varejo de material de construção. Vende o material e o serviço juntos. E assim consegue uma margem muito maior do que conseguiria somente vendendo produtos, encanta seus clientes resolvendo seus problemas e estabelece uma diferença significativa no mercado.

As operadoras de Internet ainda não compreenderam isso.

É o inferno você instalar internet sem fio em casa. Por quê? Porque você precisa comprar um pacote de uma operadora de telefonia. Mas isso não basta. Você precisa comprar também o pacote de um provedor que é parceiro dessa operadora. Depois o provedor manda pra você, via correio, um modem de “fácil instalação” onde você mesmo conclui a coisa e já terá internet em casa. Se você quiser sem fio, ainda terá de ir até uma loja e comprar outro modem e sair atrás de um instalador.

Mas a promessa é que com fio, o modem tem instalação fácil e você mesmo faz isso, sem nenhum problema. Você tenta. Tenta. Passa a se considerar um estúpido por não saber fazer meia-dúzia de operações. Tenta de novo. Desiste. Liga para a operadora de telefonia e ela diz que não é com ela porque isso é de responsabilidade da operadora de internet. Você liga para a operadora de internet e no menu eletrônico você descobre que não comprou o pacote que inclui assistência técnica via telefone. Atendimento então só pela internet. Então, você não tem internet e sua assistência técnica é só pela internet.

Então você liga de novo para operadora. E, depois de muitas e muitas tentativas descobre que o notebook que você comprou tem alguma incompatibilidade com o modem fornecido pela operadora. Então, a operadora de telefonia lhe dá um 0800 do fabricante do modem para que você se entenda com ele e resolva o problema. E lembre, você ainda não está sem fio! Depois de descobrir como resolver a incompatibilidade modem/notebook você ainda terá de comprar um novo modem e ir atrás de um outro instalador. Quem? Não sei. Pode ser um instalador de telefonia? Pode ser um que trabalhe com internet? Pode ser um que trabalhe com TV a cabo? Onde achar? Não sei. Começa uma nova procura que pode ser um novo tormento.

Confesso a você que se me cobrassem o dobro, talvez até o triplo, mas me fornecessem o serviço junto eu compraria o pacote completo. Sem pestanejar.

É o serviço que vai gerar margem.

Não é só a questão da diferenciação, mas a busca por rentabilidade. Enquanto alguns setores ficam com margens cada vez menores – como no caso do varejo de eletro - a prestação de serviços pode ser a única forma de manter o negócio sólido e prosperando. O varejo de linha dura já descobriu isso e hoje, não sobreviveria mais sem a venda de seguros, consórcios, de financiamento, sem o ganho no setor financeiro. É isso que tem feito o varejo de eletro se manter e prosperar.

Existe muito mais espaço para crescer.

Mas há muito espaço ainda para trabalhar. No Brasil a questão dos serviços em torno dos produtos deve crescer exponencialmente nos próximos anos. Temos poucos serviços e muito espaço para melhorar naqueles que já são oferecidos. Melhorar a amplitude da oferta e melhorar a qualidade da prestação. Isso vai significar não só poder de competição do ponto de vista do negócio, mas valor adicionado que gera margem, imagem de marca e um estreitamento de laços com o consumidor.