terça-feira, 25 de março de 2008

EXPERIMENTE DEIXAR TUDO IGUAL E VEJA QUANTO VÃO LHE PAGAR.

As marcas nasceram para estabelecer uma diferença entre coisas iguais.
Embora isso pareça extremamente simples, na prática as coisas não são bem assim. A comunicação continua em insistir em deixar tudo sempre igual numa sociedade que se tornou cada vez mais igual. É só ligar a TV e você verá um festival de lugar comum que parece que não tem fim. Um faz, todos repetem sem parar até ninguém agüentar mais.

O varejo é exemplar neste aspecto. O lugar onde todas as marcas parecem que falam com um consumidor desmiolado. Você já reparou que na gritaria dos anúncios de ofertas na TV, cada oferta é sempre colocada no vídeo e o áudio repete duas vezes a mesma coisa.

Ou seja, parte-se do pressuposto que ele não lerá no vídeo então precisamos ler para ele e não satisfeito com isso, precisamos repetir sempre duas vezes para esse desmiolado consumidor realmente entender que é uma oferta. E quanto mais ofertas em 30 segundos melhor por isso tem-que-falar-muito-rápido-sem-respirar-como-se-o-locutor-fosse-morrer-de-repente-de-tanto-falar!

Isso funciona?

Quem disse que isso funciona? Não sei. Mas você deve dizer que é claro que funciona porque todo mundo faz assim. Se, Casas Bahia que é um gigante do varejo que investe 2.4 bilhões por ano faz, porque não deveríamos fazer também? Este é o problema.

Quando fizemos tudo igual passamos a mensagem para o consumidor que é tudo a mesma coisa. Tornamos sem valor o que há de mais sagrado numa marca: sua diferença. Marcas servem como referência num mundo repleto de coisas iguais. São elas que nos ajudam a fazer escolhas. Se não houver diferença entre os varejos, como eu decido onde comprar?

Pense comigo.

Você como consumidor saberia dizer quem vende mais barato? Casas Bahia? Magazine Luiza? Lojas Colombo? Ponto frio? (para ficar entre os grandes)
Você saberia dizer quem tem as melhores condições? Você saberia dizer quais são os serviços exclusivos oferecidos de cada uma? Que produtos diferenciados cada uma destas lojas tem para oferecer?

Se você é como a grande maioria das pessoas, não saberá responder estas perguntas. E eu lhe digo porque. Porque os preços são mais ou menos todos iguais, porque as condições são iguais, porque os serviços são os mesmos, porque os produtos oferecidos também são encontrados em todo o varejo.

Faça a experiência.

Duvida disso? Vá então até a Dr Flores, no centro de Porto Alegre e viva na prática, a experiência de comprar um eletrodoméstico em duas quadras repletas de lojas de varejo. Você não tem saída: é tudo muito igual. Então compre em qualquer loja, mesmo, porque não haverá nada que o ajude a fazer esta escolha. Preço baixo, prazo, cartão, bom atendimento, garantia, entrega garantida são pressupostos básicos para estar no mercado. Se você tem tudo isso só tem o ingresso para entrar no estádio, mas não é mais garantia de jogar o jogo. O consumidor quer mais.

Se os preços, prazos e vantagens não têm diferença o consumidor quer saber por que ele iria nesta rede de lojas e não naquela.

Qual é o espírito de se criar uma marca?

O espírito da marca é justamente este: criar uma diferença de valor na mente do seu público. Este é o ponto. É ajudar a estabelecer uma forma de transformar coisas iguais em desiguais. É criar um monopólio temporário na mente do consumidor onde possa fazer sentido esta escolha. É estabelecer uma hierarquia de valor entre diversas marcas e tornar a vida do consumidor – já complexa, mais simples, na hora de tomar uma decisão de compra.

Marcas devem nos ajudar a tomar decisões.

O consumidor precisa balizar sua escolha e para isso a marca é fundamental. É ela que vai fazer com que saibamos exatamente onde ir procurar primeiro. É a marca de varejo que nos ajudará a tomar a primeira decisão no momento da compra: onde?

O processo de compra.

O processo de compra passa pela seguinte lógica: Somos despertados pelo desejo ou premidos pela necessidade de adquirir alguma coisa. Primeiro eu passo a considerar a compra pensando no produto. É a fase que ficamos cogitando, sonhando, imaginando-se com aquele produto. Imaginando os benefícios do produto ou do serviço.

O segundo passo.

O segundo passo é passar a considerar a compra. É aí que nossa mente começa a planejar a compra. E a pergunta interna a ser respondida começa a ser: onde?

A maioria de nós possui um ranking de marcas na cabeça. Pessoais normais conseguem gravar até cinco marcas de cada segmento. Mais ou menos isso. Nesse ranking está lá a nossa marca de varejo preferida. Se a sua marca não está entre essas primeiras marcas, você tem um consumidor potencial perdido para a concorrência. Ele vai tentar primeiro em outras e talvez você não seja nem considerado nesse grupo de escolha. É aqui que se encontra o varejo-emoção. A nossa ligação – inexplicável – com uma e não com outras. É a nossa empatia maior com uma marca sem uma explicação lógica. Gostamos mais, simplesmente. E ela fica lá, armazenada no cérebro como sendo sempre a primeira opção na hora da compra.

E não adianta ser a mais lembrada. Top of mind diz respeito somente a um aspecto da decisão. Ela precisa ser a mais lembrada e também a marca preferida. A soma desses dois aspectos torna uma “marca idealizada”. Você fica no topo do ranking das escolhas.

O terceiro passo.

O terceiro passo é o que chamamos de varejo-razão. É a busca pelo melhor custo-benefício. É a comparação de preços e prazos – que na maioria das vezes se dá fazendo shopping, de loja em loja, ou por telefone, ou pela internet ou vasculhando comparando forders, tablóides e anúncios.

Se você não for competitivo não adianta o cliente nutrir simpatia pela marca. Ele compara preços, prazos, bônus, qualidade dos produtos e faz uma espécie de equação: valor (todos os benefícios e vantagens) – custo (preço, prazo, crédito) – sacrifício (tempo, deslocamento, dificuldade de acesso) = melhor custo-benefício. Se você não passar nessa fase o cliente é perdido para a concorrência. Ele vai fazer tudo de novo noutra rede de lojas.

O quarto passo.

Se você passar na fase varejo-razão ele realiza a compra. Aqui entra a experiência no ponto-de-compra. A fase mágica da venda. Se a sua promessa na comunicação se concretizar a compra é completada. Se o cliente sair encantado, termina o ciclo de compra e começa uma nova história que pode incluir muitas outras compras e o mais importante: a indicação para parentes, colegas e amigos. Estamos falando aqui de lealdade à marca. De criar clientes promotores da marca.

A conclusão sobre marca no varejo.

Se você não passar a ser uma marca idealizada não adianta ter um ótimo custo-benefício. O primeiro estágio ainda é o da emoção. É o da ligação afetiva. É o estágio da consideração entre várias opções. Se a sua marca não estiver entre as primeiras na mente do consumidor talvez você não seja nem considerado. E o cliente potencial é perdido.

O valor do investimento numa marca no varejo.

Engana-se quem pensa que o valor investido em marca no varejo é coisa de longo prazo. Marca no varejo é componente do processo de compra. O retorno é imediato. É impacto direto no caixa. É insumo básico do negócio e não pode ser postergado. Você pode ter ganho de escala, pode ter os melhores preços, pode ter acesso, pode ter o melhor atendimento do mundo. Mas se a sua marca não estiver entre as idealizadas, nada feito.

O valor da diferença nas marcas.

Quando pensar na comunicação do seu varejo, pense que se alguém já fez, é passado. O consumidor valoriza a diferença e está disposto a pagar por isso. É na diferença que se constroem os laços de empatia. A emoção que embasa os relacionamentos entre marcas e consumidores está na emoção, não na razão. Os iguais não têm valor. Lembre sempre que quanto mais você deixar as coisas iguais, menos lhe pagarão por isso.

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