segunda-feira, 31 de março de 2008

FREQÜÊNCIA X EMOÇÃO

Nossa tendência inicial é pensar sempre em freqüência no modo racional de resolver as coisas com o consumidor. Afinal, somos seres que aprendemos com a repetição. E, existem dezenas de critérios técnicos de mídia com percentuais mínimos de exposição. Da mesma forma que é preciso analisar uma dezena de variáveis com relação ao target e adequação x outra dezena de parâmetros técnicos num cenário complexo de meios e ferramentas para determinar uma mídia eficaz.

A discussão técnica.

Mas quando TV aberta é o melhor custo-benefício e fica provada a maior eficácia do meio, entramos sempre no terreno perigoso da discussão com relação à quantidade de inserções correta para conseguir um impacto poderoso. Impacto aqui não como termo técnico de mídia, mas no sentido mobilizador, no sentido de causar efeito, de romper a barreira do tédio e comover, mover, impactar de forma contundente o consumidor.

O viés da freqüência.

Os clientes também sempre são levados a pensar com esse viés: freqüência é o mais importante. Imagina propor e conseguir defender junto ao cliente uma produção primorosa, bem executada e conseqüentemente onerosa em TV aberta e propor uma veiculação mínima? E se a produção for barata, mas tocar num ponto polêmico?

Dificilmente essas propostas são aceitas pelos cientes porque envolvem risco. A maioria esmagadora dos clientes vacilaria entre uma proposta “normal” no dia das mães e uma proposta ousada. Tenho certeza. Mas essa questão sempre me angustiou como especialista em marcas e, da mesma forma me intriga muito como espectador de televisão-consumidor: o que gera mais resultados e valor para a marca – a exposição freqüente ou a exposição com conteúdo impactante em alguns poucos momentos da marca.

O impacto de meia-dúzia de exposições ao filme do Banco Real.

No início do mês veiculou na TV um breve flight de mídia do Banco Real. Um filme de dois minutos. Lindo. Uma plástica belíssima, uma direção impecável, um texto emocionante de arrancar lágrimas. Cenas de uma mulher entrando sozinha num grande depósito industrial vazio. Ela caminhava sozinha. Em cada parte do depósito imagens gigantes em preto e branco de sua família fazendo lembrar de momentos de sua vida, de seus momentos especiais, das suas pessoas importantes, de suas coisas valiosas. Um filme de grande impacto com baixíssima freqüência. Mas com um impacto memorável pela emoção causada.

Era o mês de março, mês da mulher.

Devo ter assistido, por baixo, uma centena de manifestação de marcas com relação ao mês da mulher em mídia impressa e mídia eletrônica. Mesmo fazendo força não consigo me lembrar de nada a não ser desse filme, que eu assisti apenas duas vezes. Uma vez somente na versão completa e uma na versão reduzida na TV. Na primeira, eu a minha mulher assistimos em silêncio e ao final, nos olhamos emocionados e comentamos que fazia tempo não assistíamos a um filme tão bonito tão TV. Quanto a resto dos comerciais, não consigo me lembrar, mesmo sabendo que praticamente todas as marcas fizeram alguma menção ao mês da mulher ou ao dia da mulher. Todas esquecíveis.

Emoção Zaffari do Beto.

Não tem consumidor gaúcho que não se lembre do filme de natal de dois anos ou três anos atrás do Zaffari criado pelo Beto Philomena. Aquele da menina que fica com a avó em casa esperando a mãe voltar da maternidade com o irmãozinho recém-nascido. Cenas maravilhosas. Direção fantástica. Takes inesquecíveis. Trilha surpreendente. Roteiro maravilhoso. Emoção.
Faz dois ou três natais e mesmo assim, não tem quem não comente esse filme quando se fala de “propaganda que a gente se lembra”. Gente que deixou correr lágrimas ao assistir o filme.

Na minha família talvez o impacto tenha sido maior porque havíamos passado recentemente por aquela situação na maternidade do meu quarto filho. Eu e minha mulher sempre parávamos tudo em casa para assistir ao escutar a trilha. O take da menina no alto da escada, com a luz da janela, grudou na minha cabeça e lembro sempre dele.

Ouvi de muitas pessoas que as crianças pediam aos pais para colocar um sininho idêntico na porta, como no filme. Não tenho dúvidas que aquelas imagens acompanharão muita gente durante muito tempo ainda.

Emoção do Gerson numa campanha de doação de órgãos.

Há uns anos atrás o Gerson Lattuada criou um filme para uma campanha de doação de órgãos no Estado. Campanha gratuita, sem dinheiro, sempre difícil. Uma causa. Um ponto chave: o significado do tempo de espera para quem está na fila de doações. Um minuto de filme em silêncio. Somente com cartões fazendo uma correlação entre ficar com a TV em silêncio e esperar 10, 15, 30, 60 intermináveis segundos e a comparação com quem espera anos na fila para salvar sua vida. Roteiro maravilhoso. Filme angustiante. Emoção pura. Impacto brutal. Resultados idem.

Emoção Zaffari do Coronel.

Lembro de um filme mais antigo ainda do Zaffari veiculado no natal de mais de dez anos atrás mais ou menos. Certamente obra do Luiz Coronel. Um filme que mostrava cenas de pessoas construindo uma igreja de madeira no campo, no alto de uma colina. Um filme de arrepiar. Uma trilha clássica maravilhosa. Cenas com muita carga emotiva da construção que traduziam união, solidariedade, espírito coletivo, respeito e amor entre as pessoas. O verdadeiro espírito de natal. Uma poesia marcante. Memorável. Emoção.

Emoção da Varig

É difícil encontrar alguém com mais de quarenta anos que não se lembra da letra inteira do jingle da Varig lá dos anos 70. “Papai Noel voando a jato pelos céus/trazendo um natal/de felicidade/e um ano cheio de prosperidade...” Esse jingle tocou o coração de muita gente e marcou para sempre a lembrança da gente. Tenho certeza de que se ele fosse retomado agora, as pessoas cantariam junto de novo e se emocionariam com suas lembranças dessa época. Simples, mas memorável.

Emoção da Seagran.

A geração Y não vai saber do que eu estou falando. A não ser os aficionados por propaganda e que tenham visto esse filme em algum documentário. De trinta anos atrás, mais ou menos. Um filme na TV da Seagran (fabricante de bebidas destiladas) que teve a coragem de – pela primeira vez – e, por isso histórica – dizer que bebida deveria ser consumida com moderação porque poderia tornar-se um mal nas famílias. Os mais antigos vão lembrar.

Um menino em plano americano num fundo branco. Triste. Conforme o texto ia sendo narrado o menino começava a sorrir. Sem computação gráfica, com cortes quadro a quadro mudando a expressão. E o texto falava da tristeza que o alcoolismo podia causar numa família e da responsabilidade que as pessoas deveriam ter quando bebessem. Dizia que a bebida poderia se tornar ruim, mas com responsabilidade e moderação era uma coisa prazerosa, para momentos alegres. O menino terminava sorrindo. Assinava Seagran.

Hoje, com os recursos de computação gráfica que temos, seria uma produção baratíssima. Mas o impacto desse filme foi brutal. Pura idéia. Conteúdo. Coragem da agência e coragem do anunciante. Muita carga dramática nessa proposta. O resultado: foi considerado um dos filmes memoráveis da década e hoje ainda está entre aqueles que vamos lembrar para sempre. Tenho viva essa lembrança na minha mente, trinta e tantos anos depois. E na minha mente, respeito por essa marca.

O recado do Toscani.

O fotógrafo e publicitário da antiga Beneton, Oliviero Toscani, já dizia que a grande maioria dos anunciantes tem medo de falar dos malefícios que seus produtos podem causar. E que a coragem de enfrentar isso seria uma maneira honrosa e sensata de ganhar o respeito dos consumidores. Falava isso da indústria automobilística, mas serve para todos nós em todos os segmentos.

Uma centena de ótimos exemplos.

Eu citei aqui cinco exemplos, mas poderia citar uma centena nesse sentido: regionais, nacionais e internacionais. Grandes comerciais, filmes maravilhosos que perduram por décadas na lembrança das pessoas pelo impacto emocional causado. Emoção que gera impacto, relevância e cria um novo estágio na relação entre consumidores e marcas.

Minha crença.

Posso estar completamente errado, mas acredito que a única coisa que pode enfrentar a imensa igualdade das marcas e vencer a barreira do ruído do mercado e do tédio do consumidor ainda é a emoção.

Existem dezenas de teses a este respeito no estudo de mídia. A tese clássica diz que um comercial precisa primeiro vencer a barreira da razão para causar algum efeito. Ou seja, defende que primeiro precisamos entender - e para isso precisamos de uma série de repetições - para depois sermos tocados pela mensagem. Eu não acredito e discordo completamente. Acredito muito mais na tese que o CEO mundial de criação da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts defende no livro LoveMark’s: “a razão nos leva à conclusões, a emoção, ao contrário, leva à ação”.

3 comentários:

Duda disse...
Este comentário foi removido pelo autor.
Duda disse...

Arthur, meu ídolo.

Quando li este post, lembrei de várias conversas sobre a emoção na propaganda.

Particularmente, me incomoda a busca deliberada da lágrima, quando existem outros recursos tão impactantes quanto (ainda prefiro a lembrança de chorar de rir na primeira vez em que vi gordinho cantando na campanha da Honda, lembra?).

Mas admiro a tua convicção na defesa da emoção.

A gente só não pode querer a mesma solução para todo o problema - que é um risco que se vê principalmente entre os anunciantes menores do RS, sempre buscando "o seu próprio Zaffari".

Achei um link do filme da Seagram, pra quem quiser ver o que tu falou e não é daquele tempo (tipo eu):
http://br.youtube.com/watch?v=saj-PblR2r0&feature=related

Abraço, irmão!



Um abração e manda bala.

Anônimo disse...

E mais uma vez fico emocionada com teu texto Arthur!
realmente, ha comerciais que nao precisamos nos esforçar para lembrar, sao presentes em nossas recordações, nos levando a uma viajem no tempo. E não resisti e fui procurar todos os mencionados e compartilho o link com todos. Mas aconselho a navegarem mais, pois eu encontrei alguns que ao assistir tive a consciência do tempo passado, mas as imagens e som parece que estiveram sempre presentes...
Parabens, vc é um genio!
http://br.youtube.com/watch?v=j5zzqQTMauw
http://br.youtube.com/watch?v=DHHK5k0Cgtg
http://br.youtube.com/watch?v=djVYQ1i5iqQ
http://br.youtube.com/watch?v=SciUQrXwEr8
http://br.youtube.com/watch?v=Epjwb4ukk3I