sexta-feira, 14 de março de 2008

A MALDIÇÃO DA INFORMAÇÃO

Há pouco tempo atrás nossa maior angústia era obter informação. Movíamos o mundo atrás de algum sinal qualquer que nos desse parâmetro, alguma certeza – vaga que fosse - nas disputas de mercado. Buscávamos alguma informação que nos permitisse uma vantagem qualquer que nos permitisse inovar em produtos, serviços ou conceitos de marca e transformá-la em valor para nossos clientes.

O desafio não era pequeno. Lutávamos com a falta de cultura no mercado com relação à pesquisa e com o ferramental “moderno” dos anos 90, mas baseado em conceitos e ferramentas que foram criadas nos distantes anos 50. Mas quem conseguia, obtinha um diferencial competitivo. Era assim que chamávamos a vantagem obtida com a conquista de informação estratégica.

Tudo mudou.

A coisa toda mudou nos últimos anos. Muito rápido. Todo mundo passou a entender a vantagem que podia estar numa pesquisa inteligente e bem estruturada. Todo mundo foi atrás dessa informação especial e todo mundo se igualou. O patamar da competição no mercado foi elevado e todo mundo subiu. E, você sabe, quando todos conquistam, todos perdem a vantagem competitiva. A informação se comoditizou.

Mas não bastasse o avanço da gestão de marketing reconhecendo o valor da busca de informação qualificada e igualando esforços e ferramentas, fomos golpeados pelo inesperado: da carência à disponibilidade extrema da informação.

O eixo da competição foi deslocado.

A internet deslocou todo o eixo da batalha de forma revolucionária. Democratizou e derrubou as barreiras de acesso, mas nos levou a todos – grandes e pequenos - para o patamar oposto: para a doença do excesso de informação. Infotoxicação.

Informação de menos tanto quanto informação demais nos faz mal. O excesso nos leva à neurose e a refração. Paramos de pensar como resposta ao excesso de estímulo. Não enxergamos mais. Tudo ficou fluído e neurótico pelo excesso.

Informação e angústia nas empresas.

Voltamos para o meio da manada competitiva atordoados com informação disponível demais. E o efeito é terrível. A riqueza de informação leva à pobreza de atenção. Não conseguimos mais distinguir pelo volume brutal. Não prestamos mais atenção. Ficamos tontos. Voltamos a ter enorme dificuldade em tomar decisões por causa do excesso de informação.
Informação voltou a ser hoje a maior angústia das empresas.

O desafio de hoje com informação.

Continuamos com a mesma síndrome do passado, só que agora com novos desafios: como lidar com a imensa onda batendo à porta todos os dias? Como filtrar a avalanche que nos soterra por todos os lados? Como saber o que é verdadeiro e o que é somente espuma de mercado? Como distinguir informação plantada pela concorrência de informação quente de mercado? Como sair da manada de novo através da informação que continua sendo o ativo mais precioso de uma empresa?

Informação e vantagem competitiva.

Hoje, o desafio na gestão continua sendo o mesmo: conseguir transformar informação em vantagem competitiva. Só que agora ao invés de procurar sozinho no deserto, você está procurando sufocado no meio de uma multidão, com os mesmos recursos e as mesmas ferramentas que você.

Só no Google, principal ferramenta de busca na internet, são mais de 800 milhões de acessos multiplicados por dezenas e centenas de páginas com informação. Se você imaginar que boa parte das pessoas faz busca, baixa e distribui para os amigos você terá uma vaga idéia do gigantesco número que estamos falando de informação disponível no mercado.

O vírus do excesso no marketing.

O número de mensagens já ultrapassa os 600 bilhões. Boa parte disso é spam. Fumaça, distorção da realidade. Informação falsa para enlouquecer você e tornar a sua tomada de decisão muito mais complexa e insegura. É por isso que o seu gerente de marketing gasta a maior parte do tempo operando, correndo, respondendo e-mail e não gerando valor. Estressado, neste momento, ele provavelmente esteja sendo devorado pelo vírus do excesso mergulhado na operação diária.

Você tem, mas todo mundo tem.

Mas o desafio não pára por aí. O pior é saber que a informação que está na sua mesa - que você acredita que vai definir 2008 na próxima reunião - está também na mesa do seu melhor e do seu pior competidor. Vocês vão decidir com base no mesmo patamar. Vocês vão agir de modo muito igual por efeito de uma “inteligência” que não é domínio de mais ninguém porque é coletiva, meio senso comum. Esse é o efeito da “disponibilidade extrema num mundo de excessos”.

A guerra continua sendo cruel com respeito à informação. A diferença é que agora é vital conseguir vencer a bruma do excesso e interpretar melhor os fatos. Esse é o ponto chave. O crítico hoje é a habilidade de vencer as distorções e compreender as disrupções que podem lhe dar ou tirar toda a vantagem no mercado. Esse é o desafio.

Inteligêcnia competitiva.

Chamamos isso de inteligência competitiva. Chame da forma que você quiser. Até mesmo porque o conceito de inteligência também virou commodity. Da janela do meu escritório enxergo a marca de um curso de “inglês inteligente”. Mas não faz mal. Desde que você entenda que hoje isso significa vida ou morte para o seu negócio.

Um comentário:

Anônimo disse...

Arthur, maravilhoso seu texto sobre "A Maldição da Informação".
Tive um Chefe que dizia, "quem tem a informação tem o poder"....
Rose Isoppo