segunda-feira, 3 de março de 2008

É O FIM DOS PRODUTOS

Há mais ou menos dez anos atrás alguns especialistas afirmavam: no futuro não haverá mais produtos. Tudo será serviço. Parecia exagero. Será que hoje isso é verdade? Eu acredito muito nisso e tenho repetido para os meus clientes já faz bastante tempo: os produtos vão ficar cada vez mais iguais. São os serviços em torno do produto que farão alguma diferença para os clientes.

Tudo será serviço.

Pode acreditar. Nenhum produto mais virá desacompanhado da prestação de serviços. São os serviços em torno do produto que estão conseguindo estabelecer alguma diferença entre as marcas. São os serviços prestados em torno do produto que conseguem agregar algum valor em mercados hiper competitivos onde os diferenciais são facilmente desbancados pela concorrência.

O aparelho ou o serviço de telefonia?

A gente não sabe mais se está comprando um aparelho celular ou uma linha telefônica móvel. Compramos os dois. As operadoras oferecem os aparelhos, a linha e os seus planos e o que a gente compra é o pacote completo: produto mais serviços. Não conseguimos mais distinguir um do outro. Isso é serviço.

Cerveja com serviço.

Antigamente. Não muito antigamente, um dono de restaurante recebia sua remessa de cervejas e o que via era o entregador descarregar engradados de bebida na calçada e o dono do estabelecimento que se virasse com o produto. Hoje, a fornecedora se encarrega não só de entregar, mas de limpar as garrafas que entrega, de abastecer o freezer do restaurante e de arrumá-las de forma que as mais antigas fiquem mais na frente e as novas mais atrás e de ainda arrumar todos os rótulos das garrafas fazendo facing.

Hoje, já existem caminhões entregando bebida gelada para evitar o constrangimento dos clientes chegarem ao restaurante e a bebida não estar no ponto. O bar ganha em comodato as mesas, as cadeiras, os guarda-sóis, as bolachas de chopp, freezers e às vezes até parte da decoração pela contrapartida da exclusividade. Continua sendo cerveja, mas agora é cerveja com serviço.

Roupas ajustadas e entregues em casa. Serviço.

Ninguém mais quer sair da loja e ter de se preocupar em mandar ajustar a roupa. Boa parte das lojas sabe o valor que tem o serviço de ajuste oferecido aos seus clientes. Algumas butiques ajustam e te entregam em casa sem cobrar mais nada por isso. É daí que vem boa parte da satisfação dos clientes com a compra. É o serviço em torno da peça.

Indústria e serviços.

No varejo de alimentos às indústrias precisaram se reinventar em torno dos serviços. O supermercado hoje é meramente um “espaço de gôndola” a ser negociado. A indústria precisa entregar em horários determinados pelo supermercado (ou seja, a administração do estoque é responsabilidade da indústria e não mais do supermercado), como também precisa cuidar da exposição do produto nas gôndolas (fazer reposição, cuidar da quebra, recolher produtos fora do prazo, cuidar do facing) e fazer promoção do produto no ponto-de-venda. A indústria deixou de ser apenas fabricante para ser prestadora de serviços e parceira do varejo na busca de resultados. O supermercado negocia o espaço e o resto todo passa a ser os serviços administrados pela indústria.

Logística reversa. Serviços.

Pouco ainda se houve falar nesse termo: logística reversa. Mas vamos falar muito nele ainda. Significa retirar do meio-ambiente e aproveitar de novo o resíduo da indústria. Isso pode ser visto apenas como imagem da empresa e compromisso com o meio-ambiente, mas também um novo negócio para a indústria. Exemplos bem-sucedidos nessa área podem ser vistos na indústria de fertilizantes recolhendo embalagens. Recolhimento de baterias pelas indústrias fabricantes de aparelhos.

O exemplo da indústria gaúcha.

Aqui no Rio Grande do Sul, a JGB, fornecedora de equipamentos de segurança já se propõe a recolher as luvas de raspa utilizadas pelos operários na indústria depois de descartadas. Recolhe e aproveita esse resíduo para novos produtos. Isso significa aliviar o cliente de um problema (onde descartar esse resíduo) através de um serviço do próprio fabricante.

O exemplo na Califórnia.

Na Califórnia, o poder público recolhe o óleo vegetal utilizado nos bares e restaurantes (que entupiria esgotos e degradaria o meio-ambiente) para adicionar álcool e transformar óleo vegetal em biodiesel. O combustível gerado pelo resíduo alimenta a frota de ônibus pública. Um novo ciclo de respeito ao meio-ambiente e de prestação de serviços através da logística reversa. De novo, serviços.

O valor dos serviços no varejo de material de construção.

A grande reinvenção da rede americana Home Depot (gigante mundial de material de construção) só aconteceu quando houve uma virada em direção aos serviços. A lógica é simples. Ninguém quer comprar uma pia nova para o banheiro e depois ter uma enorme dor de cabeça saindo atrás de um pedreiro, de um instalador hidráulico e de um especialista em azulejos para fazer o serviço. As pessoas querem a solução – de preferência completa. E estão dispostas a pagar mais por isso.

A Home Depot triplicou de tamanho depois de aproveitar essa oportunidade no varejo de material de construção. Vende o material e o serviço juntos. E assim consegue uma margem muito maior do que conseguiria somente vendendo produtos, encanta seus clientes resolvendo seus problemas e estabelece uma diferença significativa no mercado.

As operadoras de Internet ainda não compreenderam isso.

É o inferno você instalar internet sem fio em casa. Por quê? Porque você precisa comprar um pacote de uma operadora de telefonia. Mas isso não basta. Você precisa comprar também o pacote de um provedor que é parceiro dessa operadora. Depois o provedor manda pra você, via correio, um modem de “fácil instalação” onde você mesmo conclui a coisa e já terá internet em casa. Se você quiser sem fio, ainda terá de ir até uma loja e comprar outro modem e sair atrás de um instalador.

Mas a promessa é que com fio, o modem tem instalação fácil e você mesmo faz isso, sem nenhum problema. Você tenta. Tenta. Passa a se considerar um estúpido por não saber fazer meia-dúzia de operações. Tenta de novo. Desiste. Liga para a operadora de telefonia e ela diz que não é com ela porque isso é de responsabilidade da operadora de internet. Você liga para a operadora de internet e no menu eletrônico você descobre que não comprou o pacote que inclui assistência técnica via telefone. Atendimento então só pela internet. Então, você não tem internet e sua assistência técnica é só pela internet.

Então você liga de novo para operadora. E, depois de muitas e muitas tentativas descobre que o notebook que você comprou tem alguma incompatibilidade com o modem fornecido pela operadora. Então, a operadora de telefonia lhe dá um 0800 do fabricante do modem para que você se entenda com ele e resolva o problema. E lembre, você ainda não está sem fio! Depois de descobrir como resolver a incompatibilidade modem/notebook você ainda terá de comprar um novo modem e ir atrás de um outro instalador. Quem? Não sei. Pode ser um instalador de telefonia? Pode ser um que trabalhe com internet? Pode ser um que trabalhe com TV a cabo? Onde achar? Não sei. Começa uma nova procura que pode ser um novo tormento.

Confesso a você que se me cobrassem o dobro, talvez até o triplo, mas me fornecessem o serviço junto eu compraria o pacote completo. Sem pestanejar.

É o serviço que vai gerar margem.

Não é só a questão da diferenciação, mas a busca por rentabilidade. Enquanto alguns setores ficam com margens cada vez menores – como no caso do varejo de eletro - a prestação de serviços pode ser a única forma de manter o negócio sólido e prosperando. O varejo de linha dura já descobriu isso e hoje, não sobreviveria mais sem a venda de seguros, consórcios, de financiamento, sem o ganho no setor financeiro. É isso que tem feito o varejo de eletro se manter e prosperar.

Existe muito mais espaço para crescer.

Mas há muito espaço ainda para trabalhar. No Brasil a questão dos serviços em torno dos produtos deve crescer exponencialmente nos próximos anos. Temos poucos serviços e muito espaço para melhorar naqueles que já são oferecidos. Melhorar a amplitude da oferta e melhorar a qualidade da prestação. Isso vai significar não só poder de competição do ponto de vista do negócio, mas valor adicionado que gera margem, imagem de marca e um estreitamento de laços com o consumidor.

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