quarta-feira, 28 de maio de 2008

O CULTO ÀS MARCAS

O Culto às Marcas - Quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos - Douglas Atkin - Editora Cultrix.
Esse é o título de um livro que acabei de ler e que recomendo. É um daqueles livros que merecem ser lidos, quando se gosta muito e trabalha com marcas. Tem uma abordagem diferente baseada sobre pesquisas numa área paralela (Cultos e Igrejas) mas que trata da mesma "liga" que une fiéis aos cultos e fiéis consumidores de marcas veneradas.

Simbolismo.

Reproduzo em pequeno trecho que acredito ser marcante sobre a discussão dessa tema. "As marcas são símbolos. Vivemos num mundo dominado pelos ícones comerciais e pelos esforços de marketing totalemente integrados, onde os produtos são consumidos menos pelo que são (materialmente) e mais pelo que representam (em termos espirituais ou ao menos sociais). Operamos numa economia simbólica - em que se podem transformar em recepientes de significado meros produtos cujos benefícios materiais sejam desprovidos de qualquer significado.

O que são símbolos e por que são tão importantes? Os símbolos literalmente tornam o significado possível, permitindo que uma dada visão de mundo adquira vida em qualquer e em todas as comunidades. Eles são a própria substância da cultura, quer sejam escritos, verbais, auditivos ou pictóricos. Constituem a mídia diversificada pela qual os seres humanos ativa e externamente se comunicam, celebram e protegem suas crenças e valores.

As comunidades criam significados mediante a expressão simbólica pública: elas cantam, dançam, queimam, comem, vestem, tatuam no rosto e raspam a cabeça. (....) O símbolo é ao mesmo tempo um meio de comunicação e um terreno comum de entendimento. Toda a comunicação, seja mediante a linguagem ou de outros meios, faz uso dos símbolos. A sociedade mal poderia existir sem eles."

O trecho acima dá uma idéia do terreno explorado no livro no campo simbólico. Ele explora a idéia de que cultos, marcas, empresas, corporações militares, irmandades, partidos políticos, todos precisam oferecer um sentido. Uma estrutura ideológica, uma crença que unifica e que mantém vivo o sistema.

Garanto a vocês que o paralelo proposto faz muito sentido e que trata de uma questão fundamental entre marcas e cultos: o sentido de pertencer - que buscamos o tempo todo, independente da classe social, da escolaridade ou do apego ou não às marcas. Espero que vocês também gostem.

terça-feira, 27 de maio de 2008

BUSCAS COLETIVAS E O MERCADO PUBLICITÁRIO

Estive ontem à noite no Auditório da Ulbra em Porto Alegre para uma palestra sobre Personal Branding dirigida aos executivos e atendimentos de veículos de comunicação numa organização do GAV - Grupo de Atendimento de Veículos do Rio Grande do Sul, liderada pelo Paulo Trindade, da ATIVA.

Além de reencontrar grandes amigos tive uma experiência muito calorosa por parte do público. Uma energia boa da platéia que me fez muito bem. Espero que eles tenham tido também a mesma impressão e que o que discutimos lá, tenha impacto positivo na carreira e no sucesso de cada um.

Me fez melhor ainda a oportunidade de ser o primeiro palestrante de um projeto de capacitação que o GAV pretende implantar na sua nova gestão. E isso me leva a refletir sobre dois pontos importantes que eu julgo pertinentes nessas nossas discussões sobre entidades profissionais do meio publicitário.

O primeiro aspecto é a diferença que faz quando se tem um grupo abnegado e ativo de pessoas trabalhando em torno de um ideal. É incrível ver a diferença que faz uma meia-dúzia de pessoas se mobilizando por alguma coisa - que é para todos daquele segmento - quando poderiam estar em casa descansando ou buscando seus próprios meios e mecanismos de sobrevivência na selva empresarial do nosso mercado. Esse ideal coletivo tem uma força incrível na mobilização das pessoas nas entidades.

Quando não tem, acaba sendo reunião de amigos e conhecidos e o projeto desmorona. Já pude assistir várias tentativas de organizações que nascem e que aos poucos vão morrendo à mingua por falta de objetivos. Acontece com entidades, acontece com a gente no mundo profissional.

O segundo aspecto diz respeito a necessidade que temos hoje, mais do que nunca de formar grupos e buscar saídas coletivas para nossas angústias profissionais. Gosto muito dos autores Kjell A Nordström e Jonas Ridderstrale que escreveram o livro Funk Business e que dizem o seguinte: "Nada minimamente inteligente no mundo foi feito de forma solitária" e que cada vez mais precisaremos de saídas coletivas. E, quem sabe, estejamos aos pouquinhos destruindo aquela idéia de que os "caranguejos gaúchos não saem sozinhos do balde porque uns puxam os outros para baixo".

O exemplo eu pude constatar na segunda-feira passada com a mobilização do GAV. Mas acompanhei o processo de nascimento da AGADI - Associação das Agências Digitais. Acompanho de perto o trabalho do Grupo de Mídia. Acompanho a batalha da ApDesign. Da AMPRO em regularizar o seu mercado. O esforço do Grupo de Planejamento, a movimentação rápida do CJC e constato todos os dias na ARP - Associação Riograndense de Propaganda e na ADVB - entidades das quais faço parte.

A despeito de todas as nossas brigas, das intermináveis discussões até nos finais de semana e de nossas reuniões de segunda sem almoço, me sinto feliz de tirar o pijama de manhã por saber que estamos fazendo alguma coisa pelo mercado publicitário e, que certamente vai me proporcionar alguma coisa para contar para os meus na velhice. Não tenho do que reclamar.

terça-feira, 20 de maio de 2008

RH E MARKETING

Concluímos aqui na Key Jump uma grande pesquisa sobre varejo em todo o Estado. Muitos grupos de foco, milhares de entrevistas em centenas de cidades com dezenas de métricas e ferramentas. Muitas horas de análise desses relatórios e uma dezena de pessoas envolvidas aqui e em São Paulo e uma das conclusões: o atendimento continua sendo chave para amarmos ou odiarmos marcas. O diferenciador vital numa repetição de compras.

Eu sei. Vocês vão dizer que isso é o óbvio e que não precisava de pesquisa para concluir isso. Eu também acho. Sou o mais apaixonado crítico de pesquisas e o mais cético dos seus usuários. Mas a questão aqui é outra.

Vivemos num mundo cheio de tecnologia, de mil teorias sobre tudo (principalmente no marketing e seus modismos) e em boa parte das vezes esquecemos do básico: contato humanos ainda são insuperáveis nas relações. Simples assim. E tudo o que construímos com as marcas são relações. Ponto.

Experimente comprar um simples microondas e percorra três ou quatro lojas de eletro para sentir o que eu estou dizendo. A média é sofrível quando se refere a atender bem. Se pensarmos em encantamento então dá para ter a certeza que andamos nas trevas de todas as teorias do marketing. Simplesmente a imensa maioria no varejo ainda não consegue oferecer o básico do básico em satisfação aos clientes.

O espantoso é confrontar isso com os imensos investimentos em outras áreas quando o básico ainda é sofrível. E garanto a vocês não existe marca que resista a um péssimo atendimento.

Gosto da idéia de que marca são esponjas que absorvem tudo. Absorvem belas idéias e aquelas sofríveis que a gente nunca vai saber quem autorizou. Marcas absorvem conteúdo vindo da fala do presidente, do release da assessoria de imprensa, da cara do entregador, da saia justa e do decote da recepcionista, do sofá na recepção, da atitude do vendedor, da voz da telefonista.

Erra feio quem pensa que marca está restrita ao escritório bonito do marketing e seus manuais de marca bem organizados em capa dura.

Marca é um ser vivo. Uma entidade. Uma relação de confiança, de respeito. Marca é a alma da organização. E na essência de tudo é o reflexo das pessoas que fazem a marca todos os dias. E enquanto RH e Marketing estiverem em salas distintas, com falas distintas em congressos separados, não vejo nenhuma chance de mudança.