segunda-feira, 30 de junho de 2008

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 03. CULTIVE UM DEFEITO.

As pessoas tendem a não se apaixonar por quem não tem nenhum defeito. Pode parecer estranho, mas é a mais pura verdade. Isso soa certinho demais e cria a aura de “plastificado, construído, industrializado”. Ou seja, ninguém é perfeito e não é normal parecer ser perfeito.

A diferença entre as marcas corporativas e as marcas pessoais reside aí, na possibilidade de construir uma posição diferenciada e com valor a partir de uma série de qualidades e pelo menos um defeito. Não se assuste com essa proposta. Não quero que você cultive um grande defeito, quero apenas que você não concentre todas as suas energias num DNA de marca que não seja crível para ninguém.

Nossa diferença com as marcas corporativas é que conseguimos trabalhar a “capacidade de gostar” da nossa marca pessoal com muito mais intensidade do que as marcas de produtos e serviços. Nossa intensidade nas relações, nosso poder pessoal, nossa atração como pessoas acrescentam componentes altamente subjetivos à nossa marca pessoal e aí que reside o mistério da paixão, da fascinação e da idolatria por algumas celebridades e personalidades com uma legião imensa de adoradores.

Na construção da sua imagem de marca considere isso. Nosso cérebro da mesma forma que rejeita o paradoxo da alta-qualidade/preço popular também rejeita aquilo que não é crível pelo ponto de vista de não ser real. Quando tratamos de marcas pessoais isso é fundamental.

Ao contrário das marcas corporativas onde seria impossível cultivar um aspecto negativo do produto, nas marcas pessoais isso é possível e pode tornar-se um elemento importante na imagem. Um defeito torna a marca mais próxima de todos nós, mais humana, mais real, mais parecida com a gente e aí está o cerne das paixões inexplicáveis que estabelecemos com seres humanos.

Quando avaliamos a imagem da apresentadora Angélica da Rede Globo, em 2002, num projeto experimental, constatamos que o principal entrave dela junto à audiência era justamente o comportamento padrão impecável no vídeo. Ele falava impecavelmente, andava perfeito, postura impecável, vestia-se, falava, ria seguindo um script à risca que a deixava chata. No entanto, na vida privada, às voltas em dramas amorosos com o Maurício Mattar (naquela época) e numa indecisão terrível se continuaria como "menina" ou como mulher, as pessoas enxergavam virtude. Estranho? Sim. Mas estava aí boa parte do problema e boa parte da solução.

Pense bem: é impossível não gostar de crianças naquela fase onde elas caminham de forma desengonçada com as pernas tortas, possuem uma cabeça desproporcional ao corpo, uma barriga volumosa e que pronunciam erradamente todas as palavras. Olhamos para elas e fica impossível não sorrir apaixonado com essas imperfeições. Essa imagem mítica nos remete para a para o útero materno, para a infância de nossas vidas, para quando as coisas eram extremamente simples e éramos muito mais felizes convivendo harmoniosamente com nossos defeitos.

Não deixa de ser um resgate simbólico da nossa vida deixar-se levar pela emoção com nossos filhos e de repente estar sentado no chão da sala, como um idiota, fazendo um monte de coisas sem sentido para ganhar apenas um sorriso daquele desajeitado bebê. É a pureza da imagem imperfeita dos bebês que nos faz vulneráveis a uma paixão enorme por eles.

Os grandes ídolos cultivam manias e alguns comportamentos estranhos que os fazem mais humanos perto de nós (meros mortais) e isso reforça o valor de marca deles. Inconsciente ou não, deixam transparecer alguns defeitos, acabam por nos aproximar (pela fragilidade) e estabelecemos um vínculo mais forte ainda.

Roberto Carlos (o rei) é paixão nacional e ouvir histórias (verídicas ou não) sobre suas manias e superstições o torna muito mais próximo de nós (meros súditos) e passamos a nutrir mais respeito ainda pela pessoa e pelo profissional.

Zeca Pagodinho outro astro do mundo da música é muito conhecido (e amado) pelo folclore que existe nas suas manias e nos seus hábitos pessoais (não necessariamente ligados à música), mas que o deixam extremamente humano, próximo e real com suas virtudes e seus defeitos.

A luta da apresentadora Ana Maria Braga com o câncer (um drama pessoal terrível que ninguém planejaria) sem querer alavancou sua imagem de forma muito forte e a colocou no mundo dos mortais. A admissão da doença em público em rede nacional, a raspagem do cabelo, foram ações complementares (planejadas ou não) para essa "humanização" da estrela e de um reforço significativo nos laços com sua audiência.

Também encontramos exemplos do contrário. A construção do ex-presidente Collor pecou nesse aspecto. A imagem do ex-presidente era construída com reportagens sobre seus esportes, pilotando carros velozes, voando num caça da FAB, lutando artes-marciais, correndo e pedalando como atleta, fazendo esportes radicais. Um presidente super-homem que constatamos não era verdadeiro. Na primeira crise, o super-homem estava exposto. E sem a liga "humana" na imagem que o poderia ajudar junto à audiência.

Lembre-se que a construção da sua marca pessoal deve levar em consideração essa lei. Faça um inventário pessoal das suas manias e dos hábitos e veja aquele que pode dar um colorido folclórico à sua imagem. Na medida exata pode funcionar como um elemento importante na "liga" dos outros atributos de performance.

Vá em frente. Mas use o bem senso.

domingo, 22 de junho de 2008

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 02. SER TUDO É NÃO SER NADA

Não é crível ser bom em tudo. O nosso cérebro não consegue interpretar e juntar coisas que são antagônicas. Elas não se tornam críveis e as rejeitamos mesmo que isso não passe intencionalmente por um processo racional e lógico.

Você acreditaria numa Ferrari com preço de carro popular? Você perderia tempo em saber mais informações sobre uma oferta dessas? Você diria: isso não é verdade, é uma brincadeira de alguém ou um golpe muito mal articulado. Você viraria rapidamente a folha do jornal de classificados e quinze segundos depois nem se lembraria mais dessa oferta. Seu cérebro nem registraria essa informação. Ela não é crível para nossas crenças e o nosso padrão de consumo no mercado.

Você buscaria maiores informações se tivesse lido um anúncio de jornal que vende um apartamento de 500m2 por preço de quitinete? Essa proposta estapafúrdia levaria você imediatamente a pensar: tem alguma coisa errada aí. É simples assim.

Não se pode vender a promessa de benefícios de alta-performance, alta qualidade e sofisticação com preço de produto popular. Não é lógico. O consumidor tende a pensar de uma forma muito simples: se existe realmente muita qualidade nesse produto ele precisa custar um pouco mais caro que os similares. Isso é lógico.

Você não pode como profissional vender coisas completamente diferentes. A construção da sua marca precisa estar em sintonia com essa lei. Ou você é uma coisa ou outra. Não tente ser tudo. Escolha algo que você domina muito bem e concentre-se nesse ponto. Escolha um aspecto da sua imagem de marca e firme posição por ali. Escolha um benefício diferente dos outros e concentre-se nele com todas as suas forças. O que você não pode é querer que as pessoas à sua volta acreditem que você é muito bom em tudo.

Lembre-se que você precisa construir um monopólio temporário sobre uma característica única da sua marca que só você tenha. Reflita sobre o conjunto da sua marca englobando conhecimentos, capacidades, virtudes, domínio de funções, habilidades, DNA de marca percebido pela audiência, imagem e veja no que pode ser construída a sua diferença. Da forma mais simples possível. Fácil de ser lembrada e reconhecida.

É melhor vender uma diferença para cem pessoas do que dez diferenças para cem pessoas. O cérebro da audiência não resiste a tanta informação. Infelizmente ainda não funcionamos em banda larga, e somos bombardeados por milhares de outros impactos de marca desde a hora em que acordamos até a hora de dormir. Ninguém vai conseguir lembrar que você é isso, isso, isso, isso, isso e mais isso. O que você é mesmo? Desculpa, mas esqueci do seu nome de novo?

Lembre-se que você precisa representar alguma coisa na mente da sua audiência. O quê? Só você pode dizer. Mas não se esqueça desta lei. Se você deixar as coisas contraditórias nos seus benefícios de marca e confusas com a sua imagem é melhor você ter um preço bem baratinho.

sexta-feira, 20 de junho de 2008

PERSONAL BRANDING. LEI NÚMERO 01. O VALOR ESTÁ NA DIFERENÇA. OS IGUAIS NÃO TÊM VALOR.

Em estratégia de marcas corporativas tudo que fazemos vinte e quatro horas por dia é com um único objetivo: diferenciar a marca acrescentando-lhe algo de único que possa ter valor no mercado. Essa é uma lei vital para marcas corporativas e para marcas pessoais.

No mercado corporativo (mundo das marcas de produtos e serviços) isso não é nada fácil, mas não chega a se constituir numa barreira intransponível. Na verdade, esse é o grande valor do marketing: criar sempre uma diferença para vender mais produtos e serviços que talvez sem o apelo do marketing jamais comprássemos.

Se refletirmos sobre nossas necessidades essenciais como ser humano, vamos ficar perplexos com a enormidade de itens “indispensáveis” que fazem parte da nossa vida e que muitas vezes não acrescentam absolutamente nada de novo ou são futilidades totalmente dispensáveis.

No marketing corporativo, sempre é possível olhar a marca por um novo ângulo e criar um novo apelo para encaixá-la numa nova onda, acrescentar um componente e dar novo impulso às vendas, alterar a embalagem e construir uma nova percepção na gôndola, valorizar um benefício funcional, dar novo uso, enfim. É possível e bastante corriqueiro esse movimento no processo de gerenciamento de uma marca corporativa. No mundo do personal branding não.

Vivemos numa sociedade que possui extrema necessidade de buscar o novo, o diferente, mas paradoxalmente, as pessoas continuam querendo ser iguais as outras em tribos de afinidades.

Se você prestar atenção aos grupos da geração Y vai perceber isso com maior clareza: dezenas de diferentes tribos que convivem dentro do mesmo rótulo genérico de jovens. Vai perceber que são tribos totalmente diferentes umas das outras, mas com integrantes absolutamente iguais. Os mesmos maneirismos, o mesmo gestual, vestidos da mesma forma, com marcas de roupas iguais, com o mesmo corte de cabelo, com a mesma linguagem, escutando as mesmas músicas, freqüentando os mesmos lugares.

Ou seja, vivemos o paradoxo da busca desesperada por ser diferente (buscar uma tribo diferente em que possamos nos encaixar) e quando conseguimos, passamos a integrar um grupo de iguais. Abdicamos da diferença individual pela afirmação da diferença coletiva num grupo desses.

Não se limite aos jovens, percorra outras idades e vai constatar a mesma coisa. Percorra as categorias profissionais e o resultado vai ser igual. Médicos são uma casta diferente desde os bancos da faculdade. Passou no vestibular de medicina e o grupo começa a ficar coeso neste aspecto mesmo que pertençam a diferentes idades e a diferentes classes sociais. Fazem questão dessa afirmação no grupo, distanciam-se dos demais cursos e passam a representar o conceito do grupo que se reafirma a cada nova geração.

Pense agora nos arquitetos, nos publicitários, nos jornalistas para ficar só em alguns exemplos. O problema é que esses grupos profissionais vão manter-se coerentes a esse estereótipo e contraditoriamente vão lutar e morrer para estabelecer alguma diferença pessoal e conquistar um lugar ao sol no mercado. O problema da diferença de valor nas marcas pessoais está aí. Com todos os profissionais iguais no mercado (nós como consumidores) não conseguimos separar ninguém e passamos a igualar, buscando outras formas de julgamento de valor. Médico passa a ser igual a qualquer médico. Jornalista tem cara de jornalista, arquiteto tem cara e jeito de arquiteto (até na caligrafia). E quem eu escolho? Como eu escolho se tecnicamente não consigo julgar?

Esse movimento tem de ser um movimento de individuação do qual falava Jung. Tem de ser um movimento para dentro, de introspecção em busca da sua individualidade, das suas diferenças pessoais que o tornam único como indivíduo, como profissional e como marca. Em resumo: você precisa ser diferente dos demais do seu segmento e construir a percepção dessa diferença. Esse é um ponto vital para a construção da sua marca pessoal.

Construa a sua diferença de valor de marca apostando no conceito da distinguibilidade (características únicas da sua marca) e construa uma posição em que o mercado veja o grupo ao qual você pertence e consiga dentro dele diferenciar você. O valor como profissional vai estar justamente aí. A reflexão que você deve levar à sua audiência é: existem arquitetos e existe você. Existem advogados e existe você. Existem publicitários e existe você. Existe um segmento e existe você.

Essa é a lei número um em personal branding: o valor está na diferença. É o primeiro degrau na construção de uma marca corporativa e passa a ser vida ou morte para a sua marca pessoal. A não ser que você queira ser comprado no mercado profissional como genérico. Se for o caso, então tudo bem, junte-se a manada e seja feliz.

quinta-feira, 12 de junho de 2008

PARE DE SER TÃO NORMAL

Você pode não acreditar, mas a normalidade não levará você a lugar algum. Num mundo cada vez mais dominado pela igualdade e pela medianidade, o valor está em não seguir o rebanho. O valor está em não seguir as regras. Em não se conformar com o estabelecido. Em contrariar a normalidade.

Pode parecer estranho dependendo da ótica que você olhar. Mas reflita bem e me diga se alguém construiu alguma coisa valiosa nesse planeta conformando-se com a normalidade. Volte uns séculos e constate isso. Pense nas artes. Pense na música. Pense nos negócios. Não se limite às invenções, mas pense comigo nas grandes transformações, nas grandes idéias, nas mudanças significativas, nos projetos brilhantes.

Se você refletir sobre cada uma dessas coisas você vai constatar que um não conformista foi lá, rasgou as regras e fez diferente.

Na verdade, sou radical nisso: penso que a normalidade empobrece e não constrói nada. Porque a normalidade aparentemente te acalma, te deixa mais seguro, mas na verdade ela te equaliza, te suga energia, te puxa para baixo, te deixa igual. Ou seja, sem nenhum valor profissional.

Relembre quando você entrou pela primeira vez na empresa (se você for contratado) e pense sobre todas aquelas coisas que você constatou e de quanta vontade você teve de fazer alguma coisa de forma diferente, de quebrar algumas regras e construir algo diferente. E constate que hoje, você talvez não veja nem sinta mais nada disso.

Lembre de quando você montou esse negócio (se for o empreendedor) com aquela enorme vontade e uma clareza absoluta - que talvez, você não tenha mais. Lembra de quando você se filiou àquela entidade e os projetos que lhe passavam pela cabeça que, talvez não passem mais.

Sabe por quê? Porque você foi equalizado para a normalidade do ambiente ou do setor. Você começou a vibrar na mesma onda que a maioria. Você seguiu as regras da casa e virou móveis e utensílios. E, talvez você não faça mais a menor diferença na empresa nem no mercado. Sabe por quê? Porque você foi contratado justamente pela diferença que fazia. Você foi contratado justamente para desequilibrar a normalidade da empresa trazendo coisas novas, novos ângulos de visão, novas idéias. E se você se equalizou e passou a vibrar como a maioria não desequilibra mais nada, não confronta mais nada e não serve mais. Se não aconteceu ainda, fique atento porque pode acontecer. Forte isso? Não sei.

Mas se pensar em negócios e inovação pense em Richard Branson, da Virgin e veja o que ele fez com a venda de música na época. Pense no que havia no mercado e o que ele fez com a aviação e com as ferrovias na Europa. Pense em Steve Jobs da Apple e veja o que ele fez com o mercado e o impacto na sua vida.

Pense em Ray Krock do Mc Donalds e dimensione o antes e depois de uma idéia diferente no ramo da alimentação. Pense em Anita Rodick da Body Shop e o que ela derrubou de regras no mundo da cosmética e a invenção do ativismo empresarial.

Agora pense no seu negócio. Olhe para o lado. Olhe ao redor no escritório. Pense sobre o seu setor. Pense sobre seus produtos e serviços. Pense sobre a sua entidade. Pense sobre sua marca pessoal e sobre sua carreira. Você está enxergando alguma coisa diferente? Você está fazendo alguma diferença? Você faz diferença?

A normalidade só vai te levar a enxergar aquilo que todo mundo enxerga e fazer aquilo que todo mundo faz. Vai te levar para as mesmas idéias e soluções que todo mundo encontra. A normalidade vai te levar para o meio da manada. Para a invisibilidade. Ser normal além de não produzir nada de interessante, vai deixar as tuas tardes de inverno mais pesadas, a pauta mais longa, a agenda tediosa, as segundas-feiras um saco, as conversas menos agradáveis, o mercado e os dias muito mais chatos.

Meu conselho: assuma alguns riscos e pare de ser tão normal. O prêmio pode ser fazer algo prazeroso e quem sabe até, memorável. Mas acredite, nada genial foi feito seguindo as regras do mercado.

segunda-feira, 2 de junho de 2008

A IMPREVISIBILIDADE E OS CENÁRIOS

Se pudéssemos vislumbrar e construir cenários futuros com maior nitidez, seríamos imbatíveis em desenvolver estratégias e planos perfeitos para as marcas de nossos clientes. Compreender o impacto de mudanças que ainda não aconteceram e preparar-se para elas é (ou deveria ser) ao mesmo tempo o objetivo, alma e a espinha dorsal de qualquer plano que aspira tornar-se eficaz.

É por isso que planejamos.

Planejamos para reduzir incertezas críticas, descobrir e construir oportunidades, se precaver contra ameaças, enfim, para estarmos preparados para fatos que podem alavancar o negócio e para aqueles que podem decretar sua morte. Se não fosse por isso, não precisaríamos planejar. Era colocar o negócio no piloto automático e seguir e frente em velocidade de cruzeiro. É justamente por isso que planejamos. Para errar menos, para não virarmos reféns dos fatos. E é aí que entra a importância da construção de cenários.

Mas por que os cenários são tão importantes?

Estabelecer essa visão lá na frente significa determinar o território onde a estratégia de marca levará o negócio. Não tê-lo desenhado por não tê-lo compreendido corresponde a marchar para um ponto desconhecido sem ter a mínima noção do que vamos encontrar pela frente. E, a melhor estratégia do mundo não nos salvará se não tivermos clareza de para onde estamos indo, ou do que iremos encontrar pela frente num futuro próximo.

A construção de cenários deve ser o exercício de antever fatos e mudanças que poderão afetar o negócio no futuro e preparar-se para cada um deles. Significa compreender tendências, examinar elementos pré-determinados, conexões entre setores diferentes, mapear e ligar pontos às vezes desconexos na periferia e formular hipóteses.

O impacto da imprevisibilidade.

Mas para se ter uma idéia mais clara do impacto da previsibilidade é preciso que se reflita sobre alguns contextos atuais e se imagine o que poderia ter acontecido, se esses fatos pudessem ter sido previstos.

Imaginem se pudéssemos ter previsto há quatro ou cinco anos atrás em nossos planos para clientes de energia elétrica, de fontes alternativas ou para aqueles onde o insumo energia é vital, que o barril de petróleo ia sair de US$ 60,00 e bater a casa dos U$$ 120,00 no mercado internacional.

Ou se pudéssemos ter preparado cenários para nossos clientes exportadores onde a cotação do dólar cairia de R$ 3.00 para R$ 1.62 em 2008. Pensem no que poderíamos ter alterado no negócio. Pensem no que poderia ter sido feito e não foi na preparação para conviver com essa realidade em 2008.

Agora imaginem se tivéssemos construído um dos nossos cenários de dez anos atrás contando que o candidato de esquerda Lula iria se eleger e construir uma política econômica ortodoxa. E que iria se reeleger. E, mais: e que no meio do segundo ano de mandato, o Brasil teria condições de quitar sua dívida externa e que receberia o “investment grade” no ranking de risco internacional da Standard & Poors.

A imprevisibilidade e a aviação mundial

Agora imaginem se alguma das grandes empresas de aviação do mundo tivesse conseguido se preparar para o cenário que temos hoje baseado em três fatos: que a cotação do barril de petróleo chegaria a US$ 120,00, que Hugo Chaves tomaria o poder na Venezuela e que nacionalizaria a Petróleos da Venezuela SA (PDVSA) (e depois tudo o mais) e tivesse considerado ainda a possibilidade do 11 de setembro nos Estados Unidos que afetou completamente o turismo mundial.

São três fatos em três campos distintos (econômico, político e religioso) que aconteceram numa década e meia e que combinados afetaram de forma dramática a aviação de todo o mundo. Era um cenário totalmente negro para a aviação mundial. Poderia ter sido considerado. Mas ninguém considerou e, por isso, ninguém estava pronto para ele. Os três fatos somados alteraram de forma dramática todo o cenário da aviação, mas ninguém estava preparado. Talvez porque em boa parte desses planos essas companhias estavam com a visão concentrada em analisar o próprio segmento e acabaram míopes quanto à realidade no entorno.

Telescópios e microscópios na busca.

O terreno movediço que cerca incertezas críticas, fatores de risco, tendências, ondas e elementos pré-determinados em alguns momentos tem a ver com buscas através de telescópios e em outras com microscópios. Mega tendências e micro-tendências. Construir visões ligando pontos distantes de setores diversos (às vezes desconexos) e fatos mínimos que estão à beira da porta no micro-universo do negócio.

A dificuldade na construção dos cenários

Mas prever mudanças e construir um contexto onde elas passem a fazer sentido não é uma tarefa das mais fáceis. Isso diz respeito a uma série de barreiras internas que vão do desapego da própria ótica (muito difícil para a maioria de nós) à adoção da ótica de outros segmentos e públicos (mais difícil ainda). E, mais, formular hipóteses sobre incertezas e aspectos intangíveis (que geralmente são abominados por executivos que vivem do apego às tabelas, números, fórmulas e algorismos).

Sem sombra de dúvida alguma, cenários são a parte mais complexa e mais difícil num plano. São a parte mais longa e a que consome mais tempo. Mas também é a que garante a base segura para um plano eficaz. E por isso, deveria consumir a maior atenção e energia no processo.

Mas não é isso que geralmente acontece nos planos construídos dentro de grandes empresas. A maioria ainda só considera o previsível (às vezes apenas o óbvio), quando não se apega a visão de muito curto prazo da empresa em matrizes SWOT feitas com dados da própria diretoria. Ou seja, o que equivale a tentar compreender a realidade a partir do seu próprio umbigo.

Casa de espelhos.

Quem já não assistiu a essa cena: diretores e gestores de grandes empresas (assistidos por consultores ou não) fechados um dia inteiro, na confortável sala de reuniões da diretoria, construindo sua matriz SWOT baseados apenas nas suas próprias impressões? Quantas vezes não assistimos isso?

Eu chamo isso de planejar em casa de espelhos. Uma casa que não possui janelas, só espelhos. Uma tentativa de compreensão da realidade onde o ponto de partida já nasce equivocado, porque nasce parcial. Porque nasce baseado somente na visão interna, na maioria das vezes totalmente contaminada pela perspectiva da diretoria, dos donos ou dos acionistas. Nasce com perguntas feitas na medida para respostas que já existem na cabeça das pessoas. Nasce para ser reflexo do próprio ego da diretoria. E a isso, não existe planejamento que resista.