quarta-feira, 26 de novembro de 2008

PENSE EM SUBSTITUIÇÃO

A maioria de nós, quando faz planos estratégicos, geralmente não contempla a idéia de substituição. O normal é concentrar toda a energia em tentar antever o futuro a partir do nosso negócio e, lateralmente, confrontar mercado e concorrência. Ou seja, olhar para dentro, olhar para fora, analisar forças e fraquezas, ameaças e oportunidades, mas nunca dedicar espaço para imaginar um futuro imprevisível - onde entram os substitutos. E é por isso, que boa parte dos planos falha com relação às incertezas do futuro.

Num mundo com uma velocidade assustadora, onde novos produtos fruto de novas tecnologias surgem um atrás do outro, essa ameaça torna-se um ponto crítico no futuro de muitas organizações. E analisar essa - que é uma das cinco forças de Porter - deveria ser uma questão crucial nos planos de marketing.

Mas as coisas, na prática, não são bem assim. É difícil concentrar a alta diretoria nesse ponto por que não é tangível. É chato também. Eu sei. É como ficar tateando num terreno cheio de incertezas e dúvidas numa conversa que geralmente diretores e consultores não gostam de entrar. No final, todo mundo torce que não chegue esta parte e que a gente passe rápido para aquilo que é mais fácil, mais concreto, mais previsível. E é aí que muita gente é pego de surpresa.

Para entender melhor o que eu estou falando pense no seguinte: Imagine que você é o Diretor de Marketing de um cartão de crédito. O que poderia ser uma grande ameaça para o seu negócio? Os concorrentes? Um cartão novo, diferente, com um apelo genial? Um cartão que ofereça novos serviços conjuntamente? Um virada completa no crédito que ameaça seriamente a rentabilidade? Uma lei que restrinja e que afete gravemente o setor? Uma agressiva campanha da concorrência sobre os seus clientes?

Sim, você diria. E eu concordo. Todas elas podem ser grandes ameaças para o negócio quando se pensa em incertezas críticas e variáveis incontroláveis. Mas ainda assim, não se trata de substituição. Substituição é o seguinte: o fim dos plásticos (cartões) com transações comerciais feitas pelo celular. O que já existe de fato! E que pode mudar completamente o perfil do setor em pouco tempo. Isso é substituição.

Uma nova tecnologia, um novo jeito de fazer as coisas. Novas formas de utilização, novos padrões, novos comportamentos, nova legislação. Tudo isso pode ter um impacto enorme e substituir o valor do produto ou do serviço que você oferece neste momento ao mercado.

Se você não pensa em substitutos deveria urgentemente começar a pensar. O seu negócio pode estar sendo impactado, neste momento, por alguma coisa nova que pode lhe tirar completamente o valor.

Você já se perguntou sobre isso? Então é melhor começar a pensar urgente, antes que seja tarde.