terça-feira, 13 de janeiro de 2009

O VAREJO MATOU O NATAL

Na semana passada fomos literalmente bombardeados pela Liquidação Bombástica! Pela Liquidação Fantástica! Pela Primeira Liquidação Anual! E pela primeira Liquidação 24h sem Enganação!(que teve prorrogação) E teve ainda 72 horas de Loucura Total!(que ganhou mais umas 24h) entre outras loucuras gerais e torras-torras totais.

A mesma gritaria de sempre. Os mesmos splashs, onomatopéias, anúncios feios, cores e números que pulam e gritam e se agarram no pescoço da gente no sofá. Ou seja, um período de grandes investimentos em mídia pelo varejo de linha dura e uma semana infernal para assistir TV.

E essa comunicação de varejo vende?

As fotografias de jornal e imagens dos principais telejornais do país na sexta-feira passada mostravam consumidores carregando fogões e geladeiras nas costas. Famílias se uniam como formigas carregadeiras com suas compras sendo arrastadas nas calçadas. Gente se amontoando e acotovelando nas entradas, disputando espaço aos tapas para se grudar numa televisão. Gente que passou com a família toda noite na fila para ser o primeiro a entrar. Lojas que distribuíram café da manhã para alimentar a multidão faminta. Lojas que fecharam as grades para manter a integridade física da massa de clientes dentro das lojas. Um sucesso!

E essas promoções dão resultado?

Notícias nos jornais deram como certa a quantia de 70 milhões em vendas em 24 horas para o varejo nacional do Magazine Luiza. Ponto Frio anunciava o faturamento equivalente a quatro sábados também em 24 horas. Nada mal para um período que seria de baixas vendas pós Natal.

E o Natal como foi para o varejo?

Não foi tão bem assim. Não como o varejo de linha dura gostaria. Dezembro não tem sido o mesmo de uns anos para cá. O consumidor foi descobrindo aos poucos que depois do Natal é melhor para comprar bens duráveis porque todas as redes fazem grandes liquidações. O que era uma liquidação excepcional de saldos de mostruário virou marca do calendário promocional com cada vez mais força. Assim, o consumidor não compra mais bens duráveis no Natal e espera a liquidação e joga o faturamento do varejo de dezembro para janeiro.

O varejo matou o Natal.

Com isso o calendário foi-se esticando nos dois extremos. Antecipa-se em muito o Natal com promoção natalina no final de outubro e início de novembro. Torra-se o Natal nos primeiros dias de dezembro e abrem-se mais de quinze dias de liquidação depois invadindo metade do janeiro.

Ou seja, o Natal tornou-se um período de quase três meses com várias promoções fragmentadas no calendário. E com isso, o mês que sempre foi de fartura para o varejo, encolheu drasticamente nesses últimos anos. Eu creio que o dezembro nunca mais será o mesmo para o varejo de linha dura porque o próprio varejo matou o Natal.

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