domingo, 12 de julho de 2009

ATENDIMENTO É PROBLEMA DE QUEM?

Ótimo atendimento. Talvez esse seja o maior desafio de todo varejo seja ele pequeno ou uma grande cadeia de lojas. Criar um atendimento especial que se traduza em vendas e em clientes satisfeitos para repetidas compras tendo a marca do varejo com elevada estima é – com certeza – um dos maiores dilemas do marketing atualmente.

E embora conheçamos as bases do conceito de “encantamento dos cientes” desde os idos dos anos 80, o varejo ainda engatinha nesse sentido. E como engatinha. A maioria das experiências de compras no varejo ainda é sofrível, para não dizer péssima.

ATENDIMENTO COMO PONTO DE DESEQUILÍBRIO

Num mercado hiper competitivo, com margens mínimas, necessidade de muita velocidade no giro do estoque, de ganhos em escala e saturado por promessas idênticas na comunicação o atendimento se torna aquele ponto de desequilíbrio que tem o poder de alavancar ou de destruir completamente a imagem e o negócio do varejo.

Poucos empresários e gestores do varejo discordariam da importância do atendimento como fator decisivo na geração de caixa e resultados. Mas muitos deles teriam sérias dificuldades para dizer o que é bom atendimento. Você sabe o que é?

A CRENÇA GERAL

A esmagadora maioria diria que bom atendimento significa atenção, cordialidade, agilidade, presteza com os clientes. E boa parte diria que um ótimo vendedor de varejo é aquele que percebe a necessidade do cliente, que se envolve e lê sua mente para oferecer o que ele precisa.

A totalidade dos treinamentos de vendas concentra-se aí. Boa parte do varejo orgulha-se de ter transformado seus vendedores em consultores de vendas como saída para atender um novo cliente de uma nova era, com muito mais exigências. E disso, pouca gente discorda.

Mas será que bom atendimento – aquele que gera vendas, que encanta, que gera um cliente leal – é só cordialidade e atenção de um consultor de vendas? Se você acha, então raciocine comigo sobre alguns aspectos do atendimento que não consideramos atendimento e veja se faz sentido para você.

ATENDIMENTO É DISPONIBILIDADE E SORTIMENTO

Se você não encontrar o que você queria, pode receber o atendimento mais cordial e atencioso do mundo que sairá da loja sem a sua compra e insatisfeito. Esse é o primeiro aspecto a considerar: atendimento significa disponibilidade do produto certo, na medida certa, na hora certa, na quantidade certa. Lembra desse conceito? É o de merchandising na ponta final, mas que depende do departamento de compras e de logística. Ou seja, dois departamentos de background do seu negócio que podem ser decisivos para definir a qualidade do seu atendimento.

ATENDIMENTO É UM BOM AMBIENTE DE COMPRAS

O segundo aspecto para um bom atendimento diz respeito ao ambiente em loja. Uma loja que se venda. Um ponto de compra (pela perspectiva do consumidor). Uma loja que respire o conceito da marca e que promova vendas, sozinha, mesmo com atendimento de consultores. De novo merchandising, a técnica de expor o produto certo, na medida certa, no lugar exato no salão de compras.

Quantas vezes será que você não comprou ou não comprou mais porque não conseguiu ver o produto ou porque a loja era tão confusa que você queria sair o mais rápido possível dela? Pois bem, cada vez que você entra numa loja apertada, confusa, com um ambiente ruim e não compra esse é um problema de merchandising – que afeta drasticamente a qualidade do seu atendimento. Ou seja, atendimento é também merchandising.

ATENDIMENTO É INFORMAÇÃO DISPONÍVEL

O terceiro aspecto é informação. Em boa parte do varejo isso á essencial para a compra se concretizar. Como decidir um compra de tecnologia sem informação? Como decidir quando a compra implica em instalação, montagem, riscos de seguro e manutenção sem informação?
Informação pode ser através de sinais mecânicos (placas, etiquetas, adesivos, folders) ou de sinais pessoais (informação qualificada e técnica do consultor de atendimento). Não importa de onde, mas informação significa bom atendimento e vendas.

O varejo na ânsia de vender subverte completamente isso. Coloca balões, som alto e papel picado (como se ambiente de baile de carnaval ajudasse a vender) e esquece do básico – de informar o que precisa ser informado. Ou peca pelo excesso (é tanta informação que nos deixa sobrecarregados, confusos, tontos, com vontade de sair da loja) ou peca pela falta absoluta de informação (nem do consultor nem de sinais nos produtos).

ATENDIMENTO É ACESSO

O quarto aspecto é o acesso. O melhor produto, disponível, na medida certa, no lugar certo, na hora certa, pode continuar no estoque se não houver acesso fácil e rápido ao crédito. Posso entrar na loja, me encantar com o atendimento e esbarrar na falta ou na burocracia ao crédito.

O consumidor está sobrecarregado, cada vez mais cheio de tarefas e sem tempo para realizá-las. Comprar já foi um evento como ir ao cinema, hoje, em alguns casos é necessidade. E tempo torna-se um atributo muito valorizado por todos nós. Espera é sacrifício e sacrifício é custo para o consumidor. Por isso o departamento administrativo financeiro – aquele que nunca aparece na loja – é um dos maiores responsáveis pelo bom ou pelo mau atendimento em loja.

ATENDIMENTO É CORDIALIDADE E ENCANTAMENTO

Cordialidade, atenção e encantamento fazem parte do quinto aspecto para um bom atendimento. Se você tiver este, mas não tiver os quatro anteriores, cordialidade e atenção não significam absolutamente nada. Se você tiver os cinco, você fica imbatível. É venda na certa. É encantamento total. É a plataforma para uma base de clientes leais.

ISSO É UM CONCEITO INOVADOR?

Absolutamente não. Isso é o óbvio em marketing. E parece que por ser tão óbvio é tão difícil de ser resolvido. Continuamos com o paradoxo: a questão do atendimento como sendo a mais importante a ser resolvida e o atendimento sofrível de sempre.

Você já viu a qualidade do atendimento ser pauta do pessoal de logística? E do departamento financeiro? E do pessoal de compras? Você eu não sei, mas eu nunca vi. Normalmente eles têm coisas mais importantes a fazer do que pensar em questões menores como essa do atendimento.

O que se vê, na prática, na maioria das empresas de varejo é o atendimento ser responsabilidade do RH com suas convenções, palestras motivacionais chorosas e a mesma ladainha de sempre tentando transformar vendedores em consultores de vendas como a solução para tudo. E a casa caindo em todos os outros aspectos que não dependem do RH.

ATENDIMENTO É PROBLEMA DE QUEM, ENTÃO?

Atendimento é um problema da empresa inteira. De todas as suas pontas e entranhas. Vendas é o pulmão da empresa que para funcionar depende de todos os outros órgãos vitais (compras, logística, marketing, RH, financeiro, administrativo).

Atendimento deveria ser pauta da agenda do presidente e da alta diretoria. Mas infelizmente enquanto as empresas acharem que com palestras motivacionais resolvem tudo, continuaremos com o atendimento sofrível de sempre e o presidente na sala da diretoria com seus assuntos mais importantes em pauta.